О новых подходах к media relations говорили на панельной дискуссии «Битва за внимание СМИ», которая состоялась 28 мая в рамках PR Tech Forum 2026, организованного коммуникационным агентством Fresh Russian Communications.
В дискуссии приняли участие Александр Левашов, главный редактор TAdviser, Евгения Дмитриева, PR-директор Naumen, Полина Мельман, руководитель направления PR Циан, Ольга Родичева, Head of Product & Tech Corporate Communications Kaspersky, Антон Белый, ИТ-обозреватель «Известий», эксперт РОЦИТ, заместитель директора РОЦИТ по коммуникациям, Кирилл Каштанов, ведущий проекта «ProДеньги», финансовый корреспондент «Российской газеты» и Станислав Грушевский, амбассадор Pressfeed, специалист по PR в B2B.
Почему внимания СМИ стало сложнее добиться
Открывая дискуссию, модератор Александр Левашов отметил, что в последние годы рынок коммуникаций постоянно находится в состоянии изменений. Это связано не только с развитием технологий и искусственного интеллекта, но и с трансформацией бизнес-среды, сокращением бюджетов и ростом конкуренции за внимание аудитории.
Тем не менее участники дискуссии сошлись во мнении, что базовые принципы взаимодействия между журналистами и PR-специалистами во многом остались прежними. Но при этом значительно вырос объем информационного шума.
Евгения Дмитриева обратила внимание на то, что инструментально работа пресс-служб и редакций изменилась не радикально: пресс-релизы, комментарии, исследования и личные контакты по-прежнему остаются частью ежедневной работы. Но из-за роста количества продуктов, новостей и компаний, которые хотят попасть в СМИ, журналистам стало сложнее выделять действительно важные инфоповоды.
«Стало намного больше информационного шума: появляется больше продуктов, и больше PR-специалистов хотят о них рассказать», — отметила Евгения.
Полина Мельман добавила, что на фоне изменений в каналах коммуникации отношения между журналистами и PR-специалистами, наоборот, стали теплее. По ее словам, профессиональное сообщество все чаще пытается не потерять контакт друг с другом в условиях, когда некоторые привычные инструменты коммуникации становятся недоступными.
Сохраняет ли email свою эффективность?
Одной из ключевых тем дискуссии стала роль электронной почты. Журналисты отметили, что ежедневно получают большое количество нерелевантных пресс-релизов, из-за чего электронная почта перестает быть удобным каналом для оперативного взаимодействия.
Кирилл Каштанов рассказал, что редакции сталкиваются с огромным потоком сообщений от банков, финтех- и IT-компаний. При этом значительная часть рассылок попадает в спам или оказывается нерелевантной: журналистам приходят темы, не связанные с их специализацией.
Однако участники подчеркнули, что полностью отказываться от электронной почты рано. Ольга Родичева отметила, что для крупных брендов email по-прежнему остается важным инструментом массовой коммуникации, особенно если речь идет о широком пуле СМИ.
По ее словам, важно не противопоставлять электронную почту личному общению, а использовать оба инструмента в зависимости от задачи. Для топовых инфоповодов и ключевых редакций работают персональные контакты, для регулярной коммуникации — точечные и хорошо сегментированные рассылки.
Полина Мельман поделилась опытом Циан: компания запустила отдельный Telegram-канал для журналистов, где публикует только релевантную для редакций информацию: короткие пояснения, данные и визуальную инфографику. По ее словам, такой формат помогает журналистам быстрее понять, подходит ли им тема.
Личные отношения становятся важнее массовых рассылок
Продолжая разговор о каналах коммуникации, участники обсудили, как журналистам сегодня комфортнее получать информацию от PR-команд.
Кирилл Каштанов отметил, что личные сообщения в мессенджерах работают эффективнее, чем массовые письма. При этом важна не сама форма обращения, а точность попадания в тему журналиста.
По его словам, хорошо работают ситуации, когда PR-специалист заранее понимает, что нужно конкретному изданию, и предлагает не абстрактный пресс-релиз, а релевантные данные, комментарии или исследование под запрос редакции.
Антон Белый также подчеркнул значимость персонализированной коммуникации: «Опытные PR-специалисты выстраивают отношения с журналистами в долгую, создают отдельные чаты и лучше учитывают специфику конкретного издания».
Станислав Грушевский добавил, что для компаний среднего масштаба зачастую массовые рассылки уже не работают. Если бренд не является крупным игроком отрасли, его инфоповод сам по себе редко оказывается значимым для рынка. Поэтому важнее выстраивать точечные отношения с несколькими журналистами, которым действительно может быть интересна тема.
Как превратить сложный IT-продукт в медийную историю
Отдельный блок дискуссии был посвящен тому, как рассказывать о сложных технологических продуктах так, чтобы это не превращалось в продуктовую справку.
Ольга Родичева отметила, что один из работающих подходов — коллаборации. Когда несколько компаний из разных сфер говорят об одной важной теме, это снижает скепсис редакций и помогает показать проблему шире.
Не менее важным инструментом остаются исследования. По словам Ольги, данные позволяют объяснять сложные технологические темы не только профильным специалистам, но и менеджменту, для которого многие технологические риски уже стали бизнес-рисками.
Полина Мельман рассказала, что в Циан продуктовые темы часто встраиваются в экспертные колонки или связываются с актуальной повесткой. Например, после громкого кейса с Ларисой Долиной, компания смогла рассказать о продукте по защите покупателя через тему нового стандарта безопасности сделок.
Евгения Дмитриева поделилась кейсом Naumen, который поддержал выпуск книги о продуктовом подходе. Авторами стали более 40 IT-директоров и специалистов крупных российских компаний, а сама книга стала инструментом долгосрочной коммуникации с профессиональным сообществом.
По словам Евгении, такой формат продолжает работать даже после завершения активной PR-кампании: книга продается, попадает в рейтинги и поддерживает присутствие бренда в профессиональной среде.
Факты, цифры и быстрые комментарии остаются основой media relations
Журналисты отдельно подчеркнули, что, несмотря на интерес к историям и упаковке, редакциям по-прежнему нужны факты, цифры и оперативные комментарии.
Кирилл Каштанов отметил, что для деловых и общественно-политических изданий особенно важны данные, тренды и экспертные комментарии, которые можно быстро использовать в материале. При этом колонки и абстрактные рассуждения часто оказываются менее востребованными.
Антон Белый обратил внимание на другую проблему: иногда компании пытаются создать историю там, где на самом деле нет сильного инфоповода. В результате пресс-релиз становится объемным, но не содержательным.
Евгения Дмитриева добавила, что в деловых СМИ лучше всего работают цифры. По ее словам, журналисты часто сами находят в исследованиях неожиданные данные, на которые пресс-служба могла не обратить внимания.
Это подтверждает важный принцип: PR-команде важно не только упаковывать историю, но и давать редакции достаточно фактуры, чтобы журналист мог самостоятельно найти интересный поворот.
Как AI помогает журналистам и PR-специалистам
Участники также обсудили роль искусственного интеллекта в работе редакций и пресс-служб и сошлись во мнении, что AI должен помогать с рутинными задачами, но не должен заменять профессиональное мышление.
Антон Белый рассказал, что в редакционной работе искусственный интеллект может использоваться для проверки текста, стилистических правок, очистки от повторов и настройки tone of voice под конкретный формат. Однако решение о смыслах, акцентах и финальной версии материала остается за человеком.
«Если ты начинаешь доверять AI слишком многое, ты тем самым «размываешь» свою компетенцию журналиста», — подчеркнул Антон.
Евгения Дмитриева рассказала, что использует AI в том числе для проверки комментариев собственных спикеров. По ее словам, иногда эксперты присылают тексты, слишком явно написанные нейросетью, и это может привести к неловким ситуациям в коммуникации с редакцией.
Полина Мельман добавила, что PR-командам все чаще приходится «очеловечивать» комментарии, которые внутренние эксперты подготовили с помощью AI. Такие тексты могут содержать фактуру, но часто теряют живой язык и индивидуальность.
Ольга Родичева отметила, что искусственный интеллект особенно полезен для автоматизации рутины: расшифровки звонков, подготовки саммари, поиска повторов и сверки информации. В этом смысле AI становится не заменой PR-специалиста, а инструментом, который помогает быстрее выполнять операционные задачи.
Что будет с media relations в ближайшие годы
В завершение дискуссии участники обсудили, каким может стать взаимодействие журналистов и PR-специалистов в ближайшие годы.
Евгения Дмитриева считает, что будет усиливаться роль доверительных личных отношений. В условиях большого количества обезличенных коммуникаций именно прямой контакт между журналистом и PR-специалистом становится особенно ценным.
Полина Мельман поддержала эту мысль и отметила, что коммуникации будут становиться более персонализированными. По ее словам, важно обращаться к релевантным журналистам с релевантными инфоповодами и сохранять профессиональную записную книжку, даже если люди меняют место работы.
Кирилл Каштанов отметил, что в будущем могут активнее развиваться локальные чаты и закрытые пулы журналистов вокруг компаний. Такой формат будет эффективен, если обе стороны понимают, что могут дать друг другу.
Станислав Грушевский выразил надежду на появление новых специализированных сервисов, которые снимут часть рутины с журналистов и пиарщиков, как когда-то это сделал Pressfeed для комментарийной работы.
Антон Белый предположил, что в ближайшие годы отношения между редакциями и PR-командами сохранят нынешнюю логику, но станут более технологичными. На первый план выйдут долгосрочная работа, доверенные эксперты и цифровые инструменты, которые ускоряют коммуникацию.
Ольга Родичева обратила внимание на еще одну задачу — необходимость доказывать ценность PR внутри компании. По ее словам, PR-специалистам не хватает инструментов, которые могли бы убедительно показывать бизнесу реальный вклад коммуникаций.
В итоге участники дискуссии сошлись во мнении, что media relations не теряет своей значимости, но становится более требовательным к качеству коммуникации. Массовые рассылки, нерелевантные инфоповоды и продуктовые тексты без фактуры работают все хуже. Выигрывают те компании, которые умеют беречь время журналистов, предлагать точные данные, быстро давать комментарии и выстраивать долгосрочные отношения с редакциями.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
