Рожденные в цифровую эпоху, созданные и запущенные в интернете, Digital Native Vertical Brands, уже продемонстрировали всему миру возможности создавать сильную репутацию за ограниченное время и с ограниченными средствами. В основном речь идет о брендах потребительских товаров (фэшн-бренды, предметы интерьера для дома и т.д.). Быстрое развитие этих брендов основано на качестве потребительского опыта, приверженности их клиентов бренду и меньшей зависимости от платных рычагов продаж.
По своей природе этот новый способ создания и развития брендов, похоже, идеально подходит для сектора розничной торговли. Но почему бы не рассмотреть возможность создания и развития такого рода DNVB брендов в B2B? Вопрос вполне резонный, потому что задачи в B2B остаются неизменными:
- повышение информированности аудитории клиентов о предложении бренда;
- дифференциация бренда по клиентскому опыту;
- снижение затрат на продажи за счет использования цифровых каналов для достижения экономии от масштаба в коммерческой части.
Хотя некоторые B2B-бренды, такие как Salesforce, Prestashop, Slack, Alan и Qonto (во Франции), умеют развивать репутацию в сети, большинство компаний из B2B пытаются уйти от этого и изменить подход, потому что до сих пор убеждены, что покупательское поведение корпоративных клиентов и их решения о покупке носят чисто рациональный характер и не зависят от эмоциональной привязанности к бренду. Возможно, сегодня это самое большое заблуждение многих B2B-коммуникаторов или (чаще всего) руководителей B2B-компаний.
Большие возможности
Этот феномен DNVB также часто встречается среди технологических и цифровых стартапов. Они основали свое развитие на дифференцированном предложении, сильных технологических активах и высококвалифицированных продавцах, но они рассматривают маркетинг и PR лишь как необходимую точку входа на рынок для старта продаж. Закрепив свой бренд на розничном рынке, они могут развернуть предложение для корпоративных клиентов. Среди примеров – Revolut или TransferWise.
Таким образом, для B2B-компаний, особенно для тех, кто работает в сфере технологий и располагает хорошими технологическими активами, существуют отличные возможности дифференцироваться по бренду, быстрее расти и расширять долю рынка, одновременно контролируя свои расходы. Усилия, сосредоточенные на B2B PR и маркетинговых коммуникациях, оказывают воздействие на бизнес в четырех направлениях:
- более точное позиционирование в цикле продаж;
- рост коэффициента конверсии (поскольку потенциальные клиенты понимают ценностное предложение и соответствуют ему);
- лояльность клиентов;
- более широкие возможности продаж (повторные продажи и перекрестные продажи, основанные на привязанности к бренду).
Наконец, в мире, где рекрутинг талантов, стал основой конкурентоспособности компаний, инвестиции в репутацию позитивно влияют на бренд работодателя и вносят существенный вклад в повышение привлекательности компании для настоящих и потенциальных сотрудников – главного ресурса любой успешной компании.
Маркетинг предложения
Таким образом, ускорение роста и масштабирования бизнеса DNVB отчасти основано на их способности вывести имидж своего бренда и реализовать маркетинговую стратегию в сети. При продвижении B2B-брендов коммуникационная стратегия, направленная на развитие репутации бренда, является частью маркетинговой стратегии. Это долгосрочные усилия, поэтому важно развернуть их на самом раннем этапе развития бренда в сети.
Для B2B-маркетинга важны три аспекта:
- Маркетинг предложения отвечает за формулирование релевантного, четкого и ориентированного на клиента ценностного предложения, в основе которого лежит хорошее знание маркетологом рынка и бизнес-целей компании;
- Маркетинг «приобретения», полностью интегрированный в «механизм продаж», направляет его в квалифицированные лиды и выводит данные о продажах для повышения его эффективности;
- Коммуникация создает репутацию бренда, доверие клиентов к нему, эмоциональную привязанность и последовательность сообщений, которые создают целостный образ бренда.
Принимая во внимание ставки в бизнесе, в digital-эпоху маркетинг и коммуникации должны стоять в центре компании, чтобы развивать эти три аспекта с учетом бизнес-задач компании. Уже сегодня мы видим новое поколение B2B-компаний, преимущественно технологических, которые используют в маркетинговых коммуникациях цифровые коды и опыт DNVB для создания сильных брендов, близких и понятных их клиентам.
Бесполезно закрывать глаза на происходящие изменения и пытаться работать «по старинке». И бизнес, и вся наша жизнь со скоростью света погружаются в digital, не оставляя места тем, кто отстает. Чтобы оценить перспективы своего бренда в будущем, достаточно представить, каким будет мир через 10-20-30 лет и попытаться понять, какое место в этом мире будет занимать бренд, находящийся за бортом цифровой среды.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
