Обзор первой части вебинара «Аналитика в B2B-коммуникациях как основа для принятия решений» читайте в этой статье.
Во второй части вебинара эксперты — Наталья Архипова и Ксения Алексеева из FRC, Анна Федотовских (EKF), Мария Милюхина (IBS) и Яна Харитонова (CNP Russia) — поделились ключевыми тезисами и практическими кейсами: они разобрали проблемы лидогенерации и лояльности, методы измерения качества коммуникаций и примеры решений из жизни компаний.
Метрики и инструменты: NPS, MQL, SQL и тайный покупатель
Первый шаг в выстраивании скоординированной между всеми подразделениями работы — выбрать общие метрики. Наталья Архипова, руководитель направления аналитики агентства Fresh Russian Communications, выделила индекс NPS (Net Promoter Score), классический инструмент оценки лояльности B2B-клиентов, как один из основных в совместной работе маркетинговых, PR-команд и отделов продаж:
«Мы задаем вопрос «Готовы ли вы порекомендовать бренд нашей компании?» и измеряем готовность клиентов к рекомендации по шкале от 1 до 10. Однако одного замера мало: NPS надо регулярно пересчитывать и анализировать в динамике, чтобы понять, какие решения или каналы коммуникации влияют на изменения показателя».
К NPS Наталья Архипова советует добавлять качественные исследования: например, интервью с ключевой аудиторией или комплексные опросы, которые помогут выяснить причину резких провалов (когда провели громкую кампанию, а лидов нет).
Аналогично, важную роль в согласованных действиях маркетинга и продаж играют такие понятия, как MQL и SQL (Marketing и Sales Qualified Leads).
«Разделение лидов на MQL и SQL помогает фокусировать усилия команд: маркетинг передаёт в продажи лишь те лиды, которые соответствуют заранее согласованным критериям (соответствие портрету ЦА, уровень интереса, вовлеченность и т.д.). Отдел продаж, в свою очередь, оценивает каждую заявку по своим заранее согласованным критериям (с точки зрения «готовности к диалогу» и «потенциала сделки») и подтверждает, что лид действительно качественный», — объяснила Наталья Архипова.
Такой подход формализует правила игры и позволяет снизить споры: продажам передаются только релевантные контакты, и маркетинг точно знает, каким требованиям они должны соответствовать.
Еще один исследовательский инструмент, позволяющий команде выявить причины и источник проблем в воронке продаж — «тайный покупатель». Этот метод помогает понять, почему при большом числе лидов продажи не растут.
«Тайный покупатель может выявить слабое звено: либо отдел продаж не смог продать, либо лиды от маркетинга не попали в целевую аудиторию», — пояснила Наталья.
PR и маркетинг как единая система коммуникаций
В B2B-сегменте PR и маркетинг всё чаще работают как две части одной системы. По словам Ксении Алексеевой, управляющего партнёра коммуникационного агентства Fresh Russian Communications, в крупных компаниях часто нет отдельного PR-специалиста, отвечающего именно за B2B-направление, но это не мешает брендам выстраивать эффективные коммуникации:
«Во многих B2B-компаниях, даже крупных, нет PR-специалиста, работающего именно с этим направлением. Зато есть отдел маркетинга, который берёт на себя и бренд-коммуникации, и взаимодействие с агентствами. В итоге PR-активности направлены на то, чтобы облегчить работу маркетинга — сделать так, чтобы было проще продавать».
Ксения подчеркнула, что PR и маркетинг не конкурируют, а дополняют друг друга. Даже повышение узнаваемости компании, по её словам, напрямую влияет на эффективность продаж.
Ту же мысль продолжила Мария Милюхина, директор Центра развития бренда и коммуникаций группы IBS, рассказав о собственном опыте интеграции всех коммуникационных направлений:
«У нас маркетинговые, PR- и HR-коммуникации сосредоточены в одной команде. Это даёт отличную взаимосвязь: PR формирует спрос, маркетинг — предложение, а дальше люди уходят в sales-блок, который завершает цепочку».
Такой подход позволяет выстраивать единый цикл аналитики от формирования интереса к бренду до измерения конверсии. По словам Марии, успех требует постоянного мониторинга и гибкости:
«Если мы видим стабильный трафик, но падающую конверсию — проблема в контенте. Если трафик упал, а конверсия держится, значит, исчерпан потенциалканалов коммуникации. То есть мы анализируем поток лидов и трафика, чтобы понимать, где именно нужна оптимизация».
Она добавила, что даже продуманная система аналитики не застрахована от субъективных ошибок:
«Однажды при запуске маркетплейса аналитических отчётов лиды просто «терялись» не в том канале. Иногда причина не в инструментах, а в человеческом факторе».
Скоординированная лидогенерация
Тесное взаимодействие маркетинга и PR усиливает не только коммуникации, но и лидогенерацию. Об этом рассказала Анна Федотовских, руководитель направления PR и продвижения бренда EKF:
«Мы структурно входим в департамент маркетинга и полностью поддерживаем его задачи. Лидогенерация у нас идёт от конкретных активностей — отраслевых выставок вроде Securika или Нефтегаза, а также более камерных форматов, например, бизнес-ужинов с главными энергетиками предприятий».
Анна подчеркнула, что такие мероприятия обеспечивают не только лиды, но и рост лояльности: «Мы внимательно следим за отзывами в соцсетях, реагируем на негатив, разбираемся с проблемами. Иногда одно грамотно отработанное обращение превращает критика в амбассадора бренда. Это лучший показатель эффективности коммуникаций».
Участники вебинара также отметили, что зачастую проблема кроется не в недостатке мероприятий, а в разрыве между количественными и качественными целями.
«У нас примерно 120 клиентских мероприятий в год — от небольших бизнес-ужинов до крупных выставок в России и Казахстане. И зачастую проблема заключается не в недостаточной генерации лидов со стороны маркетинга, а в том, что многие из них пропадают на этапе работы отдела продаж», — рассказала Яна Харитонова, руководитель событийного маркетинга и PR в CNP Russia.
Яна поделилась своим опытом: однажды после отраслевого события командой маркетинга было собрано более 100 анкет потенциальных клиентов, а отдел продаж признал интересными лишь 5. Маркетинг радовался количеству лидов, а продажи по метрикам выручки видели «дырку» в воронке.
Во избежание подобных конфликтов эксперты сошлись на необходимости смены подхода к совместной работе. Яна подчеркнула: «Первый шаг — сесть за один стол и договориться: кто у нас есть идеальный лид». В данном кейсе была выстроена внутренняя договорённость: маркетинг передаёт в отдел продаж только те лиды, которые удовлетворяют определеннным критериям (MQL), а менеджеры обязаны обрабатывать такие заявки и регистрировать их в CRM. Этот простой, но действенный приём при участии Яны уже применялся в ряде компаний: например, после одной из промышленных выставок все собранные на стенде и в ходе деловой программы визитки потенциальных клиентов заносили в общую таблицу, и раз в две недели отдел продаж обязан был отчитываться, какая работа была проведена по каждому контакту. Такой прозрачный процесс, по словам Яны Харитоновой, стал обязательным для всех и показал руководству эффективность мероприятий.
Запись второй части вебинара доступна на нашем RUTUBE канале по ссылке.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
