«Сегодня PR-специалисты всё чаще должны оценивать эффективность коммуникации. Релевантность каналов, эффективность инструментов, с которыми они работают, — анализу подвергается всё. Эти результаты важны не только для корректировки стратегии, но и для доказательства необходимости работы PR-службы руководству компании», — говорит Ксения Алексеева, управляющий партнер Fresh Russian Communications
С этих слов начался вебинар, посвящённый аналитике в B2B-коммуникациях. Тема оказалась особенно близка B2B-коммуникаторам: данные становятся не просто инструментом мониторинга, а основой для стратегических решений. В первой части вебинара Ксения Алексеева и Наталья Архипова из FRC, Анна Федотовских (EKF), Мария Милюхина (IBS), Яна Харитонова (CNP Russia), Татьяна Пименова («Молния») и Индира Салимгараева (СИБУР) подробно разобрали следующие моменты:
- Как понимать развитие отрасли и особенности мотивов и поведения целевых аудиторий для обоснования коммуникационной стратегии.
- Как оценивать эффективность каналов коммуникаций и оптимизировать их использование.
Аналитика как основа системного PR
В основе современных B2B-коммуникаций всё чаще лежит аналитика. Мониторинг новостей, анализ конкурентов, оценка рисков и настроений аудитории позволяют компаниям строить осознанные стратегии и выстраивать коммуникации на основе фактов, а не интуиции.
Наталья Архипова, руководитель направления аналитики агентства Fresh Russian Communications, подчеркнула, что именно системность отличает зрелый PR от хаотичных реакций на события:
«Одной из важнейших задач PR-специалистов и маркетологов является понимание трендов развития отрасли и мотивов их аудитории, чтобы выстроить с ней действительно грамотные коммуникации».
По словам Натальи, в практической работе В2В-специалисты могут опираться на четыре основных инструмента:
- Трендвотчинг.
Это наблюдение, предугадывание и использование тенденций, которые влияют на бизнес и коммуникации. В рамках этого подхода специалисты анализируют отраслевые новости, отчёты, повестку соцсетей и высказывания лидеров мнений, чтобы выявлять ранние сигналы будущих изменений. Тренд-вотчинг помогает PR-командам не просто следить за новостями, а заранее понимать, какие темы будут востребованы у СМИ и их клиентов как в ближайшее время, так и через несколько месяцев.
- Медиапульс.
Этот инструмент помогает «ловить пульс медиа» — понимать, какие темы сейчас интересны журналистам и аудитории. Это требует постоянного анализа публикаций, рубрик, активных спикеров и новых форматов контента. Такой подход позволяет адаптировать PR-повестку под медиаконтекст, повышая вероятность выхода публикаций и органического вовлечения.
- Первичная конкурентная разведка.
По опыту специалистов FRC, первичная конкурентная разведка позволяет не только понять, как компания выглядит на фоне конкурентов, но и подсвечивает пути решения выявленных проблем. Компания, и её PR-отдел, в частности, должна чётко понимать, что делают конкуренты, и определять своё место среди них. Для этого аналитики часто используют инструмент «тайный покупатель» — когда «подставного» покупателя (и/или журналиста) направляют к конкурентам и к своим менеджерам по продажам с одинаковыми скриптами, чтобы оценить, как бренд выглядит глазами клиента, а также как он воспринимается в СМИ и на рынке в целом.
- Вторичная конкурентная разведка.
Если первичная разведка показывает, как компания выглядит извне, то вторичная — то, что видят клиенты конкурентов. В рамках таких кабинетных исследований важно анализировать все открытые источники как компании, так и ее конкурентов: сайты, соцсети, пресс-релизы, медиа упоминания. Результатом грамотно проведенного анализа должно стать чёткое представление о позиционировании бренда — его «внешнем виде» в глазах рынка. Как отметила Наталья Архипова, именно такой мониторинг помогает скорректировать стратегию до того, как бизнес почувствует, что отстает от своих конкурентов в каких-либо областях.
Аналитика как двигатель коммуникационной стратегии
Участники вебинара поделились своими примерами того, как аналитика помогает не только измерять, но и направлять PR-деятельность.
Анна Федотовских, руководитель направления PR и продвижения бренда EKF, рассказала: «В работе я часто использую мониторинговую систему Brand Analytics. Она уведомляет меня о любых упоминаниях компании в СМИ и соцсетях, что позволяет оперативно реагировать на изменения».
Анна также подчеркнула важность сравнения данных с конкурентами: «Мы ежемесячно отслеживаем Share of voice среди конкурентов, анализируем, где представлены они, и где нас ещё нет. Это помогает понимать, на какие площадки стоит выходить и какие темы усиливать. Мы сравниваем охваты, цитируемость и на основе данной аналитики формируем контент-план».
Мария Милюхина, директор Центра развития бренда и коммуникаций группы IBS, отметила важную роль партнеров: «С медиа-мониторингом нам помогает агентство-партнёр, которое ежедневно готовит аналитику и дайджесты по темам, важным для бизнеса. Мы используем Медиалогию SM и анализируем соцсети, чтобы видеть полную картину инфополя. Для выбора актуальных тем мы используем агрегаторы, телеграм-каналы, Дзен. Эти платформы дают широкий контекст и помогают выявлять основные тренды. Кроме того, участие в профессиональных ассоциациях позволяет видеть картину по всей отрасли более четко и делиться инсайтами с коллегами».
Учитывать интересы СМИ — значит быть услышанным
Спикеры также отметили, что даже самая интересная для компании тема не гарантирует успеха, если она не отвечает медиапотребностям аудитории.
Мария Милюхина поделилась показательной историей: «Мы запускали инфоповод на основе исследования текущего положения IT-рынка. Тема охватывала и плюсы, и минусы сложившейся обстановки, но публикаций не было. После анализа повестки мы сместили акцент на позитивный посыл, на те положительные особенности, которые характерны для этого рынка — и в итоге инфоповод подхватили федеральные и региональные СМИ, сайты госорганов. Он вошёл в шорт-лист “Медиалогии” как один из главных инфоповодов года».
Этот пример показал: аналитика — это не только про цифры, но и про умение чувствовать повестку.
Сложности аналитической работы
Несмотря на несомненную пользу аналитики, многие компании сталкиваются с рядом вызовов. В ходе разговора Мария Милюхина призналась: «Нам пока не хватает сквозной аналитики, которая бы автоматически собирала данные и помогала в анализе. Хотелось бы видеть элементы прогнозирования. А иногда я сталкивалась с недостатком аналитического инструментария со стороны площадок — не всегда удается получить действительно полезные данные».
В таких ситуациях, отметили участники, компаниям может потребоваться помощь сторонних агентств, которые обладают специализированными инструментами и помогут выстроить систему аналитики быстрее и точнее.
Как выбрать подходящие инструменты?
Мария Милюхина рекомендовала подходить к такому выбору рационально: «Важно понять, нужны ли вашему бизнесу сложные системы мониторинга. Если публикаций немного, достаточно более лёгких инструментов, например, Google Alerts. Это позволит отслеживать ключевые упоминания без лишних затрат».
По словам Марии, при выборе любой системы нужно учитывать задачу и реальную потребность в инструменте. Иногда можно начать с малого и, постепенно доказывая эффективность инструментария бизнесу, получить разрешение на приобретение более сложных инструментов.
В конце дискуссии Наталья Архипова подвела итог: «Аналитика в B2B — это не отчёт ради отчёта. Это инструмент управления коммуникацией и доказательная база для бизнеса. Чем системнее компания работает с данными, тем увереннее она выстраивает коммуникации и развивает бренд».
Завершая обсуждение в первой части вебинара, эксперты сошлись на том, что аналитика перестала быть вспомогательной функцией PR-команды. Сегодня это стратегический инструмент, который позволяет B2B-компаниям не просто следить за новостями, а управлять своей репутацией и говорить с бизнесом на языке цифр и доверия.
Смотрите первую часть записи вебинара на нашем RUTUBE канале по ссылке.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
