Обзоры первой и второй частей вебинара «Аналитика в B2B-коммуникациях как основа для принятия решений» читайте здесь:
- Аналитика в B2B-коммуникациях: как данные превращаются в инструмент доверия бизнеса
- Аналитика в B2B-коммуникациях: объединяя маркетинг, PR и продажи
В третьей части вебинара Ксения Алексеева и Наталья Архипова из FRC, Мария Милюхина (IBS), Татьяна Пименова («Молния») и Индира Салимгараева (СИБУР) подробно обсудили следующие моменты:
- Как получать объективные срезы мнений сотрудников о компании и использовать их для улучшения вовлечённости и удержания персонала.
- Как строить и обновлять стратегии EVP (Employer Value Proposition) для всех целевых аудиторий бренда.
«Дефицит кадров — это вызов, с которым сегодня сталкиваются многие компании, особенно в производственном секторе и B2B. В условиях высокой конкуренции за таланты и борьбы за лучшие кадры последние несколько лет баланс сил на рынке труда сместился в пользу соискателей. В этом контексте аналитика становится инструментом, который позволяет улучшать и настраивать внутренние коммуникации», — задала тон дискуссии Ксения Алексеева, управляющий партнер Fresh Russian Communications.
Обратная связь как основа для развития компании
Центральным вопросом диалога стали методы сбора и анализа обратной связи от сотрудников. Наталья Архипова, руководитель направления аналитики агентства Fresh Russian Communications, отметила, что наиболее распространённым инструментом остаются опросы, подходящие для исследования широкого спектра тем:
«Запуская опросы, компании преследуют разные стратегические цели. Например, выстраивание или пересмотр корпоративной культуры, выявление уровня удовлетворённости сотрудников, анализ необходимости привлечения нового персонала».
Как подчеркнула Наталья, собранные данные не должны ложиться в стол — их важно анализировать и использовать.
«Качественно собранная обратная связь и глубокое понимание настроений в коллективе позволяют выявить не только риски, но и новые возможности. Этот массив данных станет основой для развития бренда работодателя и повышения ценности компании в глазах как внешних, так и внутренних аудиторий», — добавляет она.
Инструменты анализа внутренних коммуникаций
Собирать мнение сотрудников — только половина задачи. Гораздо важнее — научиться работать с этими данными. Широким спектром инструментов, применяемых Центром развития бренда и коммуникаций группы IBS, поделилась его директор Мария Милюхина:
- Проект «Обратная связь», с помощью которого сотрудникам и руководителям объясняется, зачем нужна обратная связь и почему она работает им на пользу.
- Ежегодные масштабные исследования, которые позволяют глубоко изучить мнение сотрудников о процессах, руководстве и позициях бренда. Команде обязательно рассказывают о результатах и, что самое важное, об изменениях, которые произошли в компании благодаря их ответам.
- Голосования — лёгкий инструмент для планирования быстрых изменений.
- Проект «Фабрика идей», на котором сотрудники могут делиться своими идеями и предлагать пути улучшения процессов в компании.
- Система благодарностей, которая даёт сотрудникам возможность поблагодарить друг друга за ту или иную проявленную корпоративную ценность, помощь, поддержку.
- Таунхоллы — собрания сотрудников компании, где обсуждаются важные вопросы, новости, планы и достижения.
- Система мониторинга выгорания сотрудников, которая по ряду показателей позволяет выявлять сотрудников в зоне риска и своевременно оказывать им поддержку.
- Пульс-опросы, позволяющие сотрудникам в один клик оценить своё эмоциональное состояние, давая HR и руководителям возможность оценивать настроение в коллективе.
«Когда сотрудники видят на практике, что их обратная связь не остается без внимания и приводит к реальным изменениям, у них укрепляется вера в то, что они могут влиять на развитие компании», — объяснила Мария.
Проблема реакции на внедрение изменений
Стремление компаний поддерживать конкурентоспособность в быстро меняющейся среде неизбежно связано с постоянными изменениями. При этом главным вызовом становится внутреннее сопротивление персонала, о чём в ходе дискуссии напомнила Индира Салимгараева, менеджер по коммуникациям Производственной Системы СИБУРа.
«Любые организационные изменения сотрудники, как правило, переживают по классической модели: сначала следует стадия отрицания, затем — сопротивление, и лишь после этого — принятие нововведений», — комментирует Индира.
В решении этого вопроса помогает налаживание системы внутренних коммуникаций.
Несмотря на обилие цифровых инструментов, спикеры сошлись во мнении, что ничто не заменит личного контакта. Прямой диалог между руководителем и сотрудником в очередной раз доказывают свою эффективность. С его помощью сотрудникам становится понятно, для чего происходят изменения и каково влияние этих изменений на них. Такие сессии помогают понять цели и последствия грядущих перемен для каждого сотрудника и служат мощным инструментом укрепления доверия внутри компании.
По словам Индиры, такая практика помогает преодолеть сопротивление изменениям через вовлечение:
«Когда сотрудник вовлечён, когда он чувствует свою причастность, он уже сам несёт в массы позитивную коннотацию изменений».
Построение HR-бренда на основе данных
Финальной темой дискуссии стало использование аналитики для построения и обновления стратегии ценности бренда работодателя (EVP). Мария Милюхина поделилась опытом перезапуска бренда работодателя в IBS:
«Разрабатывая наш EVP, мы понимали, что такому бренду, как IBS, с 30-летней историей, просто необходимо иметь бренд работодателя, который отстраивается от своего бизнес-бренда. Клиенты ждут от нас экспертизы, а потенциальные кандидаты хотят понимать, в какую команду они придут, как в ней живут и общаются».
В результате был создан отдельный слоган для бренда работодателя. Новая концепция была масштабирована на все каналы, как внутренние, так и внешние, включая нишевые площадки вроде спортивных порталов, что позволило говорить с сотрудниками на языке их интересов.
Человеку нужен человек
В завершение дискуссии все спикеры сошлись во мнении, что главным активом остаются люди. Индира Салимгараева рассказала о сети амбассадоров внутри «СИБУРа», через которых доносится важная информация.
Также, на особенность работы с интровертами обратила внимание Татьяна Пименова, специалист по внешним и внутренним коммуникациям НПО «Молния».
«На производстве мы часто работаем бок о бок с интровертами. Пожалуй, самый честный и искренний канал коммуникации с такими сотрудниками — это именно личное общение», — комментирует Татьяна.
Мария Милюхина поддержала идею, отметив, что доверие к бренду формируется через реальных сотрудников:
«Ничто не обладает такой убедительной силой, как голос реальных сотрудников. Когда команда открыто делится своим опытом и взглядами на компанию, это снижает барьер недоверия, который не преодолеть официальными коммуникациями. Именно поэтому живые форматы — подкасты, публичные выступления, митапы — оказываются столь эффективными. Они позволяют за внешними атрибутами бренда разглядеть живых людей и почувствовать настоящий пульс команды. Такой уровень искренности в современной коммуникации становится подлинным конкурентным преимуществом».
Опыт спикеров показал, что аналитика во внутренних коммуникациях помогает выстроить честный диалог с сотрудниками, слышать их и действовать, создавая среду, где таланты хотят оставаться и развиваться.
Запись третьей части вебинара доступна на нашем RUTUBE канале по ссылке.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
