Особенности B2B PR: нюансы, которые нельзя игнорировать
Мы постоянно говорим о том, что B2B-коммуникации принципиально отличаются от B2C — здесь решения принимаются группой лиц, важна демонстрация экспертности, длительный цикл сделки и взаимодействие на уровне профессионального сообщества. Здесь востребованы не просто новости компании, а отраслевые обзоры, собственные исследования, демонстрация кейсов, аналитика, партнерские проекты, полезные материалы (например, white papers). Но за всем этим стоят люди, поэтому здесь особенно важно формировать доверие аудитории к экспертизе компании, демонстрировать прозрачность работы, выстраивать персонализированные человекоцентричные коммуникации. А все это требует постоянного пересмотра стратегий и подходов.
Основные тренды в B2B-коммуникациях:
- Рост значения персонального бренда экспертов компании (за компанией стоят люди);
- Использование AI для мониторинга инфополя и аналитики (скорость и качество);
- Гибридные события: офлайн-активности дополняются digital-форматами;
- Популярность закрытых профессиональных площадок (закрытые чаты в Telegram и WhatsApp, собственные платформы);
- Гиперперсонализация взаимоотношений на всех этапах работы с аудиторией.
Сегодня ставка делается на интеллектуальное лидерство, смелые решения, кросс-функциональную экспертизу, глубокие партнерские отношения. Клиенты в B2B ценят быстрый доступ к инсайтам и понимание бизнес-эффекта от внедрения решения или продукта, который они покупают. На этих принципах базируются 9 основных стратегий B2B PR, которые сегодня используют бренды.
|
Стратегия
|
Применение в B2B
|
Советы и лайфхаки
|
| 1. Глубокое исследование аудитории | Интервью, анализ Customer Journey и pain points |
Используйте social listening, опросы ЛПР, аналитические инструменты для построения профилей |
| 2. Экспертный контент | White Papers, отчёты об исследованиях, отраслевые блоги | Публикуйте кейсы с конкретными метриками, используйте инфографику для сложных данных |
| 3. Инфлюенс-маркетинг | Партнёрство с отраслевыми лидерами и экспертами (не обязательно блогерами) | Привлекайте приглашенных спикеров на вебинары, договаривайтесь о совместных исследованиях и проектах |
| 4. Отношения с медиа | Индивидуальные встречи со СМИ, экспертные и аналитические материалы для СМИ, обзоры трендов, инсайты, новые темы и инфоповоды | Делайте полезные обзоры для журналистов, подбирайте темы, интересные их читателям (текст должен читаться аудиторией СМИ) |
| 5. SEO-ориентированная работа с контентом | Оптимизация статей, появление в отраслевых агрегаторах | Используйте data-driven подбор ключевых фраз и анализируйте поисковые запросы ЛПР |
| 6. Социальные сети и мессенджеры | LinkedIn, Telegram, профильные площадки, YouTube-подкасты | Составляйте редакционные планы для разных сегментов аудитории на разных площадках, сегментируйте контент по темам внутри |
| 7. Видео и мультимедийный контент | Демонстрация продуктовых решений, кейсы «живых» клиентов | Публикуйте мини-интервью с инженерами или клиентами, показывайте жизнь компании, работу производства и офиса, а также опыт ваших клиентов |
|
8. B2B-мероприятия |
Конференции, вебинары, отраслевые митапы, бизнес-завтраки, бизнес-ужины | Делайте коллаборации с партнерами, закрытые мероприятия для узкой группы ЛПР |
| 9. Мониторинг конкурентов и аналитика | Анализируйте медиаполе конкурентов, используйте автоматизированные сервисы | Следите за темами, на которые делают ставку конкуренты, реагируйте на их PR-активности |
На что обратить внимание:
- Контент с лидерами мнений. Регулярно привлекайте внешних экспертов и аналитиков для создания совместных white papers, это приводит к упоминаниям в отраслевых и даже деловых СМИ.
- Авторские Telegram-каналы. Становятся каналами прямой коммуникации с ЛПР — запускайте собственные каналы или специализированные экспертные чаты, но не забывайте, что их нужно активно поддерживать и развивать.
- Кейсы вместо общих описаний. Внедряйте storytelling, подкрепляя результаты цифрами: «После интеграции решения Х, эффективность работы производства увеличилась на 15%».
- Включайте мультиканальную коммуникацию: LinkedIn, Telegram, специализированные платформы, закрытые рассылки и др.
- Используйте автоматизацию мониторинга и AI-аналитику (Brand Analytics, SEMrush и др.).
- Вносите в PR-план стратегии кризисных коммуникаций. Готовьте шаблоны решений репутационных кейсов заранее.
Как измерять результаты:
Уровень зрелости B2B PR сегодня позволяет компаниям делать полный цикл аналитики при работе in-house:
- Отслеживание распространения PR-материалов (перепечатки, упоминания, цитирования и др.), наличие в них ключевых сообщений, роль компании/бренда/персоны в материалах, общая тональность материалов, их влиятельность в инфополе;
- Контент-аналитика: процент цитирования, упоминаемости, шеринга white papers, отчетов об исследованиях и другого контента (в течение года или даже нескольких лет в зависимости от типа контента);
- Отслеживание вовлеченности отдельных ЛПР в мультиканальных кампаниях;
- Анализ активности на соцплатформах (LinkedIn, Telegram): рост качественной аудитории, вовлеченность, активность (шеринг, комментарии, реакции), интерес к контенту и др.;
- Отдельная оценка охвата/эффективности мероприятий по трекингу регистрации/участия ЛПР.
Сегодня только комбинация data-driven стратегий, работы со СМИ, экспертного контента, тонкой работы с сообществами и быстрой реакции на перемены создает преимущества на высококонкурентных B2B-рынках. Инвестиции в экспертизу (как внутреннюю, так и партнерскую), непрерывную аналитику и персонализацию позволяют B2B-компаниям выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией и повышать лояльность.
Совет: интегрируйте хотя бы три новых канала в ваш PR-план, тестируйте гиперперсонализированные подходы и не забывайте про постоянный апгрейд компетенций всей команды.
P.S. Удачная PR-стратегия для B2B — это не список инструментов, а четкая информационная и коммуникационная политика, выверенная аналитикой и живым взаимодействием с профессиональным сообществом.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
