Секреты коммуникаций с CEO и топ-менеджерами

Краткий инсайт

Чтобы понимать топ-менеджеров или CEO полезно поработать с ними. Топ-менеджеры и собственники компаний – тоже люди. О своем опыте работы с CEO рассказала Анастасия Полонская.

Многие руководители могут быть интровертами, которые вообще не готовы коммуницировать, но в силу своей профессиональной деятельности должны это делать. Именно благодаря коммуникациям собственники компаний становятся фигурами, известными в СМИ и интересными на рынке.

Личный бренд руководителя-интроверта может строиться через роли. Алгоритм работы может выглядеть следующим образом:

Определить цель, кем руководитель хочет стать в бизнесе, в отрасли, в восприятии общественности (например, технологический визионером или блогером);
Определить исходные данные (например, руководитель-интроверт, не любит коммуницировать, не желает участвовать в процессе и т.д.);
Определить интересующие руководителя темы, в которых он уже является экспертом или хотел бы разбираться и развиваться (например, сфера образования, финтех, искусственный интеллект, пишет книгу и т.д.);
На основе цели, исходных данных и интересующих руководителя тем, вы можете выделить роли, в которых он сможет легко коммуницировать (например, социальный предприниматель, CEO, образовательный инвестор и т.д.);
Определить контент, который вы можете использовать для коммуникации каждой роли (не рассказывать о себе и компании, а ставить и поднимать проблематику в рамках разных тем, рассказывать о решениях, изменениях, опыте и т.д.);
Определить набор инструментов, которые вы сможете использовать для коммуникации каждой роли.

Для руководителей-интровертов нужен набор комфортных для него инструментов коммуникации. Роль – это маска, удобная для закрытого от общения руководителя в тех или иных обстоятельствах. Роли сложно вытащить из руководителя-интроверта, т.к. нужно его разговорить. Для каждой роли вы можете прописать определенные сценарии – что обозначает эта роль, как нужно вести себя в рамках этой роли, где уместно использовать эту роль и т.д. Для руководителей, открытых к коммуникации, метод работы через роли тоже может использоваться.

В качестве инструментов, которые могут быть использованы для коммуникации каждой роли, можно выделить следующие:

Event (участие в соответствующих роли тематических секциях в мероприятиях высокого уровня – Петербургский международный экономический форум и т.п.);
Регулярное появление в федеральных СМИ;
Закрытые форматы (в зависимости от сферы интересов руководителя и выбранной роли);
Авторские колонки (показывают экспертизу руководителя в рамках его конкретной роли).

Также для бренда руководителя важны такие составляющие как умение держаться перед аудиторией, умение выступать, стиль одежды (в том числе соблюдение принятых в разных ситуациях дресс-кодов). Это некие фундаментальные вещи даже в работе через роли.

Зная технологию работы через роли, вы можете легко проанализировать поведение топов, которые вас интересуют, и получить о них больше информации, необходимой для дальнейшей коммуникации с ними.

Кто такой топ-менеджер и чем его привлечь

Приступая к работе, вы должны хорошо понимать, с кем имеете дело. О руководителях высшего звена вам необходимо знать следующие базовые вещи:

Они много работают и ценят своё личное время. Если вы стремитесь привлечь их внимание, вам придётся предложить им нечто действительно стоящее.
Им важно экспертное мнение, любое крупное решение они принимают только посовещавшись со своей командой экспертов. Так что не пытайтесь сходу «впарить» им свой продукт или услугу – это вызовет у них только раздражение.
Они прислушиваются к мнению своих коллег, поэтому рекомендации от других топов станут для вас весомым преимуществом.
Круг чтения топ-менеджеров составляют три федеральных СМИ (Ведомости, Коммерсантъ, РБК) и несколько специализированных (они в каждой сфере свои). Не забывайте, что время топа существенно ограничивают другие важные задачи. Поэтому, как ни странно, всевозможные «статусные» журналы – для менеджеров звеном пониже. Учитывайте это, чтобы попасть в поле зрения действительно нужной вам аудитории.
Они очень лояльны к своим старым поставщикам, которые прошли проверку временем. По этой причине новичкам сложно пробиться к ним, но долгосрочные перспективы стоят всех этих усилий.

Теперь, зная эти ключевые моменты, вы можете смело выстраивать план действий. Привлечь внимание высшего руководства вам помогут:

Контент экспертного уровня – всевозможные кейсы, руководства «How to» и др.
Персонализированный контент – станьте интересными для вашей целевой аудитории, и она сама вас найдёт.
Аналитика и исследования – привлекайте к работе экспертов рейтинговых агентств, используйте отраслевые обзоры, данные министерств и Правительства РФ, ведь точные цифры – это именно то, что интересует топов.
Отзывы о компании – клиенты, партнёры и поставщики, рассказывающие о вашем продукте, создадут нужный информационный фон и помогут увеличить известность бренда.
Системность – публикуйте контент в СМИ регулярно, без резких скачков, это увеличит ваши шансы быть замеченными.
Грамотный подход к публикациям в СМИ – изучайте, кто из ваших клиентов или партнёров также будет публиковаться в этом номере, выпускайте материалы с точечным контентом под определённые отраслевые мероприятия; если речь идёт о региональных СМИ – поднимайте в своих материалах темы, имеющие ценность для данного региона.
Event – устройте закрытое мероприятие с экспертом, которого ценят топ-менеджеры, в чьи сердца вам нужно попасть.

B2B Account-based Marketing

Привлечение топовых клиентов не ограничивается одним только PR. Маркетинг ключевых клиентов – вот что вам может помочь. Эффект будет лучше, если использовать эти технологии вместе с PR.

Клиенто-центричная модель продвижения в сложном B2B-бизнесе – идеальное решение вашей задачи, ведь такой подход позволяет сосредоточиться на отдельном крупном клиенте или микро-сегменте и разрабатывать сценарии коммуникации с высокой степенью персонализации.

Маркетинг ключевых клиентов состоит из 6 последовательных процессов:

выбора целевого клиента
проведения разведки
персонализации контента
разработки ABM-программ
реализации
измерения и анализа результатов

Каждый из этих этапов одинаково важен для общего дела. Стоит ответственно подойти к выбору целевого клиента, ведь от этого будет зависеть вся ваша дальнейшая работа. Постарайтесь собрать как можно больше информации: проведите интервью с менеджером по продажам, а после и с самим клиентом, чтобы войти в текущий курс дела, понять, какие именно решения необходимы. Не ограничивайтесь только той информацией, которую клиент предоставит вам сам: внимательно изучите социальные сети ЛПР, общедоступные веб-сайты компаний, упоминания в медиапространстве. Не поленитесь прочитать пресс-релизы и интервью на отраслевых порталах, всё это даст вам более полное представление о ситуации.

Столь детальное изучение клиента нужно для того, чтобы вы смогли подстроить под него свой контент. Персонализация необходима, и многие исследования доказывают, что персонализированные предложения срабатывают быстрее и лучше, чем массовые.

Когда вам удалось привлечь внимание клиента, важно сделать так, чтобы он не «сорвался с крючка». Постоянно подогревайте в нём интерес, сделайте себя незаменимыми, укрепляйте ваши отношения через продление и заключение новых контрактов. Однако не стоит быть навязчивыми и излишне давать – в глазах клиента всё должно протекать естественно.

Анализ результатов работы также можно использовать в качестве инструмента удержания клиента. Продемонстрируйте, какую выгоду он получил от сотрудничества с вами. Возросшие показатели конверсии, вовлеченности и уровня продаж убедят вашего клиента в том, что вы ему необходимы.