Но опытный маркетолог должен понимать, что измерение вовлеченности очень напоминает яблоко из «Белоснежки»: обманчиво красивое снаружи, но ужасно ядовитое внутри. И, действительно, этот коварный показатель не позволяет адекватно оценить вашу успешность, подрывает нашу способность улучшать работу SMM и, в итоге, заставляет вас выглядеть глупым.
С помощью вовлеченности нельзя оценить успешность компании
Социальные сети вот уже на протяжении 10 лет предоставляют маркетологам различные данные о вовлеченности. Но портал Sprout Social говорит о том, что 55% SMM-специалистов до сих пор не знают, как измерить ROI.
Проблема такой несостыковки очень проста: как мы уже говорили, вовлеченность не позволяет судить о реальной успешности кампании и вот почему.
- Вовлеченность и польза для бизнеса практически не связаны между собой. Так, United Airlines опубликовали на Facebook* пост, который получил наибольшее количество взаимодействий за 2017 год. Но вот беда: все отклики были негативными. При этом социальные сети оценивают любую обратную связь от пользователей положительного характера или отрицательного, как «успех». Однако компании признают, что даже позитивные отклики не являются гарантом процветания бизнеса. Один из представителей крупной компании по производству спортивных товаров признался: «В 2016 году вовлеченность пользователей была наивысшей, в то время как уровень продаж оставался на достаточно низком уровне. И для нашего дальнейшего развития очень полезно перестать оценивать вовлеченность как ключевой показатель успешности».
- Даже Facebook признает, что большое количество взаимодействий не всегда гарантирует успех. Компания в своем отчете по маркетингу признает, что «исследование в этой области снова доказало, что такой показатель, как вовлеченность, не связан с результатами, которые в конечном итоге используются для оценки успеха работы маркетологов». Глава отдела маркетинга Facebook*, Брэд Смолвуд, называет вовлеченность бесполезной метрикой и говорит, что «ее использование не помогает при прогнозировании бизнес-результатов.» Неудивительно, что Facebook всегда включает продажи и охват в показатели, помогающие оценивать успешность бизнеса, но практически никогда не упоминает в этом списке вовлеченность.
Ориентация на вовлеченность мешает развиваться SMM
Лучшие digital-маркетологи стараются оптимизировать свои кампании и выделить самые удачные инструменты. Те, кто занимаются поисковым маркетингом и рассылками, постоянно ищут что-то новое и учатся – по этой причине с этих каналов в среднем приходит больше заказов, чем через социальные сети. В то время как горький опыт SMM-специалистов, которые до сих пор гонятся за высокой вовлеченностью, учит нас, что не все то золото, что блестит. И вот почему:
- Опора на вовлеченность не дает нам грамотно оптимизировать маркетинговую кампанию. Телекоммуникационный провайдер Cox выяснил, что визуальная реклама набирает меньше откликов в социальных сетях, чем другие виды, поэтому от нее решили отказаться. Но когда Cox начал анализировать поступления денежных средств из социальных сетей, они увидели, что визуальная реклама приносила больше дохода, чем любой другой формат. Мораль такова: «оптимизация», основанная только на количестве вовлеченных пользователей, не только вряд ли принесет пользу вашей компании, но может и навредить ей.
- Это разрушает вашу способность вычленить самый эффективные инструменты. Когда вы не отслеживаете, какой из инструментов продвижения в социальных сетях ведет к увеличению продаж, вы начинаете без разбора применять новые стратегии, даже не задумываясь, будут ли они полезны для вашего бизнеса. Например, SMM-платформа Buffer опубликовала «21 совет по снятию видео для Facebook и Instagram», где они говорят о пользе использования видео-контента в социальных сетях, но в качестве доказательства приводят только количество взаимодействий. А в колонке Marketing Land «3 бренда, которые блистают на Facebook» основной упор идет на вовлеченность пользователей, при этом не приводится никаких доказательств, что популярность этих компаний в социальных сетях положительно повлияла на их бизнес-результаты.
Погоня за вовлеченностью заставляет вас выглядеть глупо
На протяжении долгого времени SMM-специалисты отчитывались по показателю, который не гарантирует успех фирмы, и при этом им не удалось улучшить свою работу. В то время как другие digital-маркетологи достигли более внушительных результатов и смогли принести реальную пользу своей компании. Поэтому многим руководителям тяжело их воспринимать всерьез.
- Другие каналы коммуникаций и практики уже доказали свою пользу. В поисковом и медийном маркетинге используются такие близкие к SMM показатели, как лиды, продажи и «пожизненные» ценности. И пока их коллеги из других областей работают с передовыми технологиями, SMM-специалисты все еще пытаются посчитать вовлеченность. Это то же самое, что заниматься высшей математикой и учить таблицу умножения.
- Ваш босс не верит, что социальные сети способны приносить прибыль. Из-за отказа SMM-специалистов отчитываться о достигнутых бизнес-результатах, неудивительно, что только четверть SMM-маркетологов утверждают, что могут доказать пользу социальных сетей. Один уважаемый маркетолог, обсуждая email-рассылку, повторил общепринятое мнение, что любые другие digital-каналы коммуникации уже на голову обогнали социальные сети. «Для нас это аксиома: email-рассылки — проверенный и надежный канал коммуникации». При этом он явно подразумевал, что социальных сетей это утверждение не касается.
Что будет более релевантным для вашей компании, чем вовлеченность?
Да, вовлеченность легко поддается измерению, но надо работать усерднее, чтобы быть в состоянии оценить успешность, улучшить SMM и, наконец, убедить босса, что социальные сети работают.
- Сфокусируйтесь на достижении успеха. Руководители компаний никогда не будут рассматривать высокую вовлеченность как сигнал успешности компании, для них на первом месте стоят продажи. СЕО Under Armour Кевин Планк не устает напоминать всем своим сотрудникам: «Не забывайте продавать шорты и кроссовки». Это объясняет, почему Under Armour ориентируется, в первую очередь, на показатель намерения совершить покупку, а не на общую вовлеченность пользователей.
- Заимствуйте инструменты и данные из других областей. SMM-маркетологи уже доверяют таким показателям, как узнаваемость и продажи, и уже активно прибегают к помощи CRM-платформ. Помните, что вы должны задействовать ресурсы, которые у вашей компании уже есть.
* – продукт компании Meta, запрещённой в России организации.
Источник: Marketing Land
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
