5 путей к более персонализированному контенту в B2B

Персонализация – это уже давно не про имя клиента в начале письма, это про то, чтобы расположить получателя письма к вам, вызвать максимальный уровень доверия к письму и к компании. Ниже представлены пять подсказок, которые помогут наладить контакт с аудиторией в условиях новой реальности.

1. Определитесь, с какой аудиторией вы хотите наладить контакт

Не полагайте, что вы наверняка знаете, какая аудитория вам нужна, особенно потому, что отдел продаж постоянно пересматривает свои целевые контакты, основываясь на изменениях на рынках. Отделы продаж и маркетинга должны быть всегда на связи друг с другом, особенно когда речь заходит о том, кто их клиенты. Работайте с «успехом покупателя» или, другими словами, с его «безупречным опытом», чтобы понять, какие конкретные шаги стоит предпринимать после продажи/ оказания услуги.

2. Пересмотрите digital-контент и сравните опыт ваших клиентов

Поведение потребителей трансформируется, и то, что мы о них думаем, тоже быстро меняется. Соберите всю информацию об опыте вашего покупателя: сравните длину покупательского цикла, объём и тип взаимодействия, ответы компании на его запросы, опыт клиента во время посещения сайта, и затем тщательно проанализируйте его потребительское поведение. Собрав всю информацию, нарисуйте портрет потребителя «до» и «после».

Внутренние данные отчётливо показывают, как покупатель реагируют на ваши предложения. Если вы предлагаете то, что ему не нравится, он может найти аналогичный продукт в другом месте. Поэтому инвестируйте в то, чтобы анализировать деятельность аналогичных компаний и аккаунтов, включая запросы «что ищут клиенты», какой контент для них более приемлем. Затем уже выстраивайте свой персонализированный контент-план. Посмотрите на тех клиентов, на ком меньше всего сосредоточены коммуникации ваших конкурентов – так вы сможете завоевать их доверие первыми.

3. Создавайте конфигурируемый контент

Создайте возможную карту общих потребностей, интересов и предпочтений клиентов, затем сформируйте сообщения и установки, которые могут быть конфигурированы и персонализированы для коммуникации с этими аудиториями. Создавайте такие списки, придерживаясь правила 80/20: суть в том, чтобы связать сообщения с этапами покупки и потребностями клиента.

Думайте, как развивающаяся компания, ориентированная на продукт, и ищите способы включить защиту интересов клиентов в свою контент-стратегию как ещё один этап формирования персонализированного подхода. Нет более надежного способа привлечь покупателя, чем показать ему, как кто-то вроде него добился результатов от работы с вашей компанией.

4. Активируйте сообщения и активы на основе поведения покупателя

Сегодня персонализация уже нечто большее, чем приветствие на сайте или в рассылке. Эти вещи, конечно, также необходимы, но они не изменят «правила игры». Что действительно меняет правила, так это подача нужной информации в нужное время. Но крайне важно преподнести информацию таким образом, чтобы ваш читатель нашел в ней ответы на вопросы, а не подумал, что вы сталкер, знающий о нём каждую мелочь. Размещайте свои сообщения там, где сидит ваша аудитория, чтобы им было максимально просто и комфортно увидеть и ознакомиться с вашим месседжем. Не останавливайтесь на digital кампаниях, а, например, попробуйте собрать аналитику об аккаунтах клиентов для команды sales-менеджеров, а также драфты для дальнейших действий.

5. Тестируйте, измеряйте, совершенствуйте, ставьте на «повтор»

Даже лучший план иногда может пойти не по желаемому сценарию развития. Начинайте реализовывать план по персонализации сообщений прямо сейчас. Наблюдайте за развитием событий и оперативно адаптируйте полученные данные. Всегда обращайте внимание, что служит триггером для вашего клиента. Прелесть digital-маркетинга в том, что его легко адаптировать в режиме реального времени и его эффективность достаточно легко измерить. Это в разы облегчает специалистам возможности отслеживать потраченные инвестиции и формировать прозрачные ответы на следующий вопросы: