В первую очередь, необходимо разграничить понятия «брендинг» и «маркетинг», которые часто смешивают, иногда даже употребляя их как синонимы. Брендинг – это стратегический инструмент, помогающий компании выделяться на фоне конкурентов. Брендинг отвечает за формирование идентичности компании и ее ценностей, тогда как маркетинг позволяет выстроить систему продвижения и продаж услуг и товаров.
В сфере B2B брендинг помогает создавать индивидуальность и объяснять потенциальным клиентам, чем ваша компания превосходит конкурентов. Сегодня решающее значение принимает ценность, и чтобы ее сформировать, необходима детально проработанная история бренда или нарратив, способный раскрыть корпоративную культуру, глубокий отраслевой профессионализм и искренность компании. Основу успешного B2B-нарратива составляют четыре элемента: происхождение бренда, миссия, решения для клиентов и видение будущего.
При построении бренда в B2B компании часто совершают следующие ошибки.
Ошибка #1 Непонимание целевой аудитории
Многие компании ошибочно считают, что клиенты руководствуются исключительно рациональными критериями, такими как стоимость и выгода, хотя психологические факторы — автономия, вовлеченность и профессиональный рост — играют значительную роль. Более 75% B2B-клиентов ценят полезный (экспертный) бренд-контент, но 93% брендов продолжают акцентировать внимание на традиционной рекламе. Успешный брендинг основывается на понимании амбиций и проблем клиентов. Это укрепляет доверие и способствует развитию долгосрочных отношений.
Ошибка #2 Выход на рынок без необходимых данных
Запуск B2B-бренда без опоры на данные — распространенная ошибка. Надежная информация помогает лучше понять аудиторию, конкурентную среду и рыночные тенденции, а также выделить уникальные преимущества бренда. Например, клиентские данные помогают изучить предпочтения и мотивы клиентов, результаты анализа конкурентов выявляют их слабые и сильные места, а отраслевые тенденции указывают на перспективные рыночные ниши. Внутренние данные, такие как веб-трафик и активность в соцсетях, показывают, какие темы и форматы вызывают наибольший интерес у аудитории, что делает стратегию брендинга более точной и эффективной.
Ошибка В2В-брендинга #3 Сливаться с рынком или «кричать» громче всех
Многие бренды мечутся между двумя крайностями: стремятся слиться с конкурентами или, напротив, привлекают внимание чрезмерно провокационными методами продвижения. Первые рискуют потерять свою индивидуальность, вторые — доверие аудитории. Успешные B2B-бренды находят золотую середину, сочетая уникальность с отраслевыми нормами. Это позволяет укреплять репутацию профессионалов, сохраняя интерес и доверие клиентов. Ниже представлена краткая характеристика двух противоположных стратегий — «быть как конкуренты» и «чрезмерной провокационности» — и к чему они обычно приводят:
| B2B: «быть как конкуренты» | B2B: «чрезмерная провокационность» |
| Стремление максимально соответствовать отраслевым нормам | Стремление резко выделиться на фоне конкурентов |
| Поиск «золотой середины» между узнаваемостью и требованиями рынка | Преувеличение особенностей бренда в ущерб соответствию ожиданиям аудитории |
| Использование проверенных «кодов» доверия | Нарушение устоявшихся норм, подрывающее доверие к бренду |
| Использование стратегических приёмов конкурентов как эффективных инструментов коммуникации | Ставка на оригинальность без учёта реальных приоритетов для бизнеса |
Ключ к успеху — глубокое понимание потребностей аудитории, конкурентной среды и рыночных трендов, чтобы строить стратегию, которая выделяется, но при этом соответствует ожиданиям.
Ошибка B2B-брендинга 4 Стартовать с логотипа и визуалов вместо стратегии
Одно из главных заблуждений — начинать создание бренда с разработки логотипа и визуальной айдентики. Визуальные элементы работают только тогда, когда они отражают суть бренда, заложенную в стратегии. Стартовая точка успешного брендинга — четкое видение будущего, миссия, ценности и уникальные преимущества, которые находят отклик у целевой аудитории.
Модель Дэвида Аакера помогает выстраивать брендинг последовательно:
- Определение видения бренда и уникальности.
- Формирование деталей и долгосрочных целей.
- Учет рыночной ситуации и аудитории.
- Формулировка ключевой идеи для всех коммуникаций.
Когда стратегия и позиционирование определены, наступает этап визуальной айдентики. Примеры:
- Google Cloud Platform: минимализм логотипа и синие оттенки подчеркивают инновационность и надежность.
- IBM: сдержанная цветовая палитра и неизменный логотип формируют доверие и стабильность.
- Salesforce: яркий и дружелюбный стиль логотипа отражает энергию и клиентоориентированность.
Все визуальные элементы должны быть продолжением стратегического позиционирования бренда, чтобы усиливать его уникальность и повышать доверие.
Ошибка B2B-брендинга #5 Преждевременный запуск
Даже после тщательной подготовки запуск бренда может столкнуться с проблемами: недостаточной коммуникацией со стейкхолдерами или несогласованностью элементов бренда. Это приводит к путанице и подрывает доверие аудитории.
Для успешного выхода на рынок важно обеспечить целостность и последовательность этапов запуска бренда. Чек-лист для минимизации рисков:
- Четкая стратегия коммуникации с сотрудниками и клиентами.
- Единый стиль во всех точках контакта, включая онлайн и офлайн.
- Подготовка сотрудников через тренинги, знакомящие с новой концепцией.
- Координация времени запуска для создания эффекта присутствия.
- Сбор обратной связи и готовность к корректировкам.
Любой брендинг, не подкрепленный точной стратегией, влечет за собой разрозненность сообщений, потерянные возможности на рынке и в конечном счете — окончательно запутывает целевую аудиторию.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
