Взгляд с точки зрения PR
Алексей Фирсов, работавший в разное время с Романом Абрамовичем, Геннадием Тимченко, Анатолием Чубайсом, представил взгляд на проблему с точки зрения PR-специалистов.
Ролевые модели лидеров бизнеса
Алексей разобрал семь основных типов лидеров и, вместе с этим, стратегий развития личного бренда. По его мнению, существует некий парадокс, связанный с тем, что фокус внимания на личности первого лица возрастает, но при этом уровень управления личным брендом снижается. Нужно понимать, как важно развивать персональный бренд руководителя не с целью его прославления, а с целью улучшения корпоративного бренда компании, качество которой зависит напрямую от личного бренда руководителя.
Ролевая модель формируется из нескольких факторов:
- Личные особенности
- Тип бизнеса
- Корпоративная культура
- Управленческая позиция
- Политический или общественный контекст
По мнению Алексея Фирсова, всех топ-менеджеров можно классифицировать на несколько ролевых моделей:
ТИП 1. «БРЕТЁР»
Нервные и быстрые реакции на информационные поводы разного масштаба. Личная эмоциональная вовлечённость, ранимость, зависимость от прошлого.
Из плюсов:
- Высокий уровень контакта с медиаполем
- Бойцовский характер
- Нестандартные решения
- Живой стиль взаимодействия
Из минусов:
- Несоразмерность реакций
- Повышение значимости оппонента
- Преувеличение последствий информационных действий
- Создание избыточного напряжения внутри своей структуры
Пример: Анатолий Чубайс.
ТИП 2. АНАХОРЕТ-МОЛЧАЛЬНИК
Практически полный уход из информационного пространства. Сам факт отсутствия становится феноменом.
Из плюсов:
- Демонстративное равнодушие
- Защищённость
- Загадочность, недопонятость
- Возможность яркого выхода на сцену
Из минусов:
- Потеря контроля над публичной репутацией
- Слабость позиции в критические моменты
Примеры: Владимир Богданов, Дмитрий Каменщик.
ТИП 3. ЭКСПЕРТ-СТРАТЕГ
Долго, вдумчиво объясняет суть процессов, глубоко погружён в тему, рационален. Чаще – позиция СЕО при контролирующем акционере.
Из плюсов:
- Солидное, уверенное построение образа
- Способность формировать информационную повестку
- Неплохой уровень открытости
- Удобство цитирования, продвижения
- Западная стилистика
Из минусов:
- Невысокая внешняя харизматичность
- Отсутствие ярких, сфокусированных сообщений
- Избыточный технократизм
Пример: Дмитрий Конов.
ТИП 4. ВИЗИОНЕР
Смотрит за горизонт событий, формулирует тренды и картину будущего, раздвигает рамки реального.
Из плюсов:
- Ярок, зажигателен, медийно интересен
- Связь корпоративной повестки с глобальными трендами
Из минусов:
- Кризис понятия «визионер»: отрыв от реальности, невысокая доказуемость
- Вторичность идей, подражательность
Пример: Герман Греф.
ТИП 5. СВОЙ ПАРЕНЬ (РЕЖЕ – СВОЯ ДЕВЧОНКА)
Свободно общается на все темы, максимально открыт, присутствует в социальных сетях, спонтанен.
Из плюсов:
- Персональные симпатии, возможность неформально воздействовать на информационную повестку
- Популяризация сложных тематик
Из минусов:
- Риск девальвации образа, болтливость, фальшивое панибратство
- Потеря самоконтроля
Пример: Михаил Слободин.
ТИП 6. АКСАКАЛ
Появляется редко, важно изрекает истину, окружён почтением. Выверен, сдержан, осторожен.
Из плюсов:
- Основательность, весомость позиции
- Заметность появления
Из минусов:
- Осторожность, предсказуемость
- Низкая информативность, консервативность
Пример: Вагит Алекперов.
ТИП 7. СЛУГА И ГОСПОДИН
Подчеркнутый лоялизм. Гордится отечеством, деяниями власти и президентом. Оптимистичен, считает, что все идёт верным курсом. Свободно выходит на уровень широких обобщений, знаток мировых раскладов.
Из плюсов:
- Возможность извлечь GR-дивиденды
Из минусов:
- Предсказуемость, низкая информативность, отсутствие интриги
- Невысокий уровень доверия, насмешки над повышенным лоялизмом
Пример: Игорь Сечин.
Структура персонального бренда
- Ядро бренда: базовые константы личности – лежит в основании. Не поддаются регулированию.
- Социальный контекст восприятия – причисление к какому-то типу.
- Типология позиционирования – личностные характеристики.
- Ключевые сообщения – ключевые сообщения для аудитории.
- Проекции: на активы, ситуации, тренды – мнение исходя из результатов деятельности.
- Внешняя стилистика – восприятия через внешний вид.
- События и поступки – осторожность в высказываниях. Поддается регулированию.
Что делать, если руководитель категорически против публичности
Алексей Фирсов исходя из своего опыта советует попытаться убедить руководителя в том, что публичное выступление решает инструментальную задачу. Первое лицо компании является образом компании, но отсутствие этого образа тоже будет являться образом, но не всегда позитивным. Не лишним будет упомянуть, что выступления перед прессой — это объективная ситуация, которая связана с его работой и с работой команды.
В настоящее время существует такой тренд, как спрос на эмоции, а что лучше всего может передать эмоцию, как не человеческое лицо? Именно этим лицом должен быть топ-менеджер компании. Личный бренд руководителя может помочь увеличить доход компании в несколько раз за счёт того, что люди хотят видеть людей и их эмоции. Когда люди видят, насколько руководитель компании «живой», доверие растёт, а вместе с этим растут и продажи.
Когда речь заходит о привлечении новых партнёров, должно быть понимание, что на начальном этапе о компании и её топ-менеджере нужна информация. Если руководитель медийный, то будущий партнёр увидит множество упоминаний, сюжетов, интервью и сделает вывод о том, что компания надёжная и что в ней присутствуют свои определённые ценности.
Как подготовить топ-менеджмент к публичному выступлению
Задолго до публичного выступления PR-специалист должен будет побыть хорошим психологом, ведь, прежде чем выпускать топ-менеджера к прессе, нужно изучить все его внутренние характеристики. Когда есть понимание специфики личности руководителя, с ним можно проводить подготовительные беседы, вести компромиссные диалоги и пытаться поработать над слабыми местами.
Некоторым руководителям также очень важно знать, с каким изданием будет вестись работа. Нужно объяснить и рассказать специфику данного СМИ, подготовить к возможным каверзным вопросам. Можно обратить внимание на возможные темы, которые были бы интересны самому руководителю. Тогда, когда вся эта подготовительная работа будет проведена, можно уже пытаться убедить руководителя выйти к СМИ.
Как завоевать интерес СМИ
Татьяна Лысова, много лет возглавлявшая редакцию газеты «Ведомости», а теперь — шеф-редактор политической службы «Интерфакс», поделилась прикладными советами, как компании завоевать интерес СМИ. По ее словам, СМИ всегда интересен тот, кто сам принимает решение, т.е. decision-maker компании.
Вес слов часто определяется тем, кто эти слова говорит. Любое заявление организации, озвученное её руководителем, весит значительно больше, чем то, что донесено до публики её штатными сотрудниками. Всегда будет интересен тот человек, который принимал решение, поэтому руководитель должен быть готов к тому, что его буду «хватать за рукав» при любой возможности.
Какие СМИ?
Топ-менеджеру иногда принципиально знать, какие СМИ хотят взять у него интервью. Кроме того, часто перед интервью у него бывают завышенные ожидания. При планировании выступления топ-менеджера надо определить, какие именно СМИ были бы ему интересны, насколько они подходят по тематике компании, какая у них стилистика. Если это первое выступление руководителя, крупные СМИ лучше отложить на потом, начав работу с небольшими, узконаправленными отраслевыми изданиями, после диалога с которыми у руководителя сформируется определенное понимание того, как надо вести себя со СМИ.
Журналисты играют немаловажную роль
Если выше речь шла о выборе СМИ, то еще одним моментом при подготовке к выступлению будет выбор журналиста. Лучше всего, если журналист будет знаком руководителю, бывают случаи, когда руководители хотят говорить только с определенным журналистом, тогда задача облегчается. Но если руководитель понятия не имеет с кем бы он хотел говорить, хорошим выбором будет тот журналист, который хорошо разбирается в поднимаемой теме, который может задавать интересные вопросы по теме или вопросы, над на которые топ-менеджеру было бы интересно поговорить.
Завышенное эго
Ещё одна проблема, которая может возникнуть при планировании выступления топ-менеджера – это сам топ-менеджер. Слишком высокая самооценка, излишняя самовлюбленность порой приводят к нежелательным результатам. Бывают такие руководители, которых лучше не выпускать ни к СМИ, ни журналистам. Тогда хорошей альтернативой будет замена спикера менеджером звеном ниже. Но если вопрос стоит о выступлении первого лица компании, тогда процесс подготовки может занять значительно больше времени, чем планировалось. Стоит задуматься о более серьёзных медиатренингах для топ-менеджера.
Руководитель хочет управлять процессом, выбрать заголовок, который он хотел бы видеть, фото, иметь возможность редактирования материалов. Но, к сожалению, это не всегда возможно, поэтому нужно подготовить руководителя и к этому факту. Всё, что говорит ньюсмейкер, может обернуться против него, поэтому перед выступлением хорошим вариантом было бы согласование интервью. В этом случае можно обозначить, например, 3 основные темы в которых разбирается ньюсмейкер.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
