Как дать журналисту то, чего он действительно хочет

Два исследования и два совершенно разных результата: какие выводы можно сделать?

За последнее время было проведено два крупномасштабных исследования, посвященных журналистике. Первое – это отчет Cision об общем состоянии СМИ в 2018 году (2018 Global State of the Media Report), второе – это результат объединенных усилий MuckRack и Zeno Group, названный «Состояние журналистики на сегодняшний день» (The State of Journalism Today). Оба этих отчета проливают немного света на положение дел в современной журналистике, но при этом приводят противоречащие друг другу данные о журналистах, пиарщиках и пресс-релизах.

Так, исследование, проведенное Cision, охватило 1 355 журналистов из разных сфер деятельности и стран, пишущих как для новостных агентств, так и для блогов. В отчете говорится, что в последнее время подавляющее большинство журналистов доброжелательнее настроено по отношению к пиарщикам. В частности, пресс-релизы они называют самым ценным видом контента, который им может предоставить сфера PR, об этом заявило 63% респондентов. Другие 44% подтвердили, что они больше всего доверяют информации о компании/бренде, полученной из пресс-релизов.

Однако результаты исследования MuckRack-Zeno в этом случае кажутся полной противоположностью. Из 500 вовлеченных журналистов всего 3% сказали, что они считают пресс-релизы ценным контентом, а 49%заявили, что с их точки зрения, они бесполезны. Что-то тут не сходится!

На самом деле, в ходе исследования журналистам задавались разные вопросы. В первом случае спрашивали об отношении к пресс-релизам в целом, во втором – акцент был сделан на серверы по распространению пресс-релизов, такие как PR Newswire и Business Wire.

Но все же почему разница столь существенна? Серверы по распространению пресс-релизов – это настоящие биржи – с несметным количеством загиперссыленных слов, которые не персонализированы под репортера. Цель таких ресурсов – дать большое количество публикаций и повысить упоминаемость бренда в сети.

Однако сами по себе пресс-релизы журналисты продолжают рассматривать как эффективный инструментом коммуникации.

Как использовать пресс-релизы по-новому

Во-первых, пора перестать расценивать релизы как рекламу, лучше посмотреть на него как на информатора.

Несмотря на злую молву, мы убеждены, что пресс-релизы никогда не устареют, поскольку только этот формат позволяет донести информацию о бренде кратко и предельно емко: только факты и ничего больше. Поэтому встает вопрос: как написать такой пресс-релиз, который привлечет внимание журналиста, и сможет правильно донести необходимую информацию?

Чтобы ответить на него снова обратимся к этим двум отчетам и посмотрим, что они говорят о состоянии современной журналистики и как оно влияет на правила написания пресс-релизов.

5 советов по написанию пресс-релизов для В2В PR, благодаря которым ваш пресс-релиз обязательно прочтут

1. Журналистам нужны пресс-релизы

Сначала повторим очевидное утверждение. За исключение пары громких едких комментариев, факт остается фактом: журналистам до сих пор хотят получать пресс-релизы. Давайте вспомним цифры из исследования Cision, согласно которым пресс-релизы считаются самым надежным PR контентом для СМИ вот уже на протяжении трех лет.

Так почему же они так ценятся? Они играют жизненно важную роль в отношениях между В2В-брендами и журналистами. Однако отношение к ним может испортиться, если PR-отделы не пересмотрят стратегию написания пресс-релизов, которая будет соответствовать запросам современной журналистики. Поэтому встает вопрос: как создать такой релиз, который понравится репортеру? Согласно докладу Cision, существует 4 очень действенных способа сделать это:

Четко обозначить информационный повод – что делает текст ценным для читателей;

· Текст стоит писать простым языком, избегая профессиональных жаргонизмов;

· Добавить уместные цитаты, которые сделают ваш релиз еще более достоверным в глазах читателя;

· Использовать визуальный контент, например, фотографии или видео.

Покажите журналистам, что вы понимаете свое дело и готовы прислушаться к их рекомендациям. Обновите свои пресс-релизы, чтобы они соответствовали последним тенденциям.

1. Правильно сформулированный инфоповод привлечет заинтересованного читателя

Журналистам каждый день приходится просматривать сотни пресс-релизов. Поэтому можно с уверенностью сказать, что они знают, что заставит ваш пресс-релиз выделяться. И какова их первая рекомендация? – Интересный, качественный инфоповод, что в принципе не должно быть ни для кого уже секретом. Согласно исследованию Cision, 45% опрошенных подтвердили, что это самый действенный способ привлечь внимание журналиста.

Так что такое инфоповод и для чего он нужен? Он привлекает внимание вашего читателя, увлекает его и заставляет его захотеть узнать больше. И обозначен он должен быть там, где взгляд точно остановится, то есть либо в заголовке, либо в лиде, либо в крайнем случае в первом абзаце.

А что делает инфоповод качественным? Существует несколько способов создать по-настоящему работающий инфоповод:

· Вызовите эмоции, например, любопытство или скептицизм;

· Используйте глаголы действия;

· Включите неожиданные числа или факты.

Сейчас журналисты заняты как никогда – найти интересный сюжет может стать для них настоящей проблемой. И поэтому они с первого взгляда хотят знать, стоит ли ваш релиз их внимания или нет. А интересный инфоповод, расположенный в правильном месте, - лучший способ заинтересовать их.

2. Медиа-контент повышает результаты

Наличие мультимедиа может быть той тонкой чертой, которая отделяет хороший пресс-релиз от плохого.

Согласно исследованию MuckRack-Zeno, 46% журналистов признались, что они с большей вероятностью обратят внимание на тот пресс-релиз, где есть инфографика. 13% же признали, что видео-контент заставит их обратить внимание на текст.

«За» наличие визуального контента высказались и 11% журналистов, опрошенных в рамках исследования Cision, которые подтвердили, что мультимедиа делает релиз более наглядным, а, следовательно, и эффективным.

То есть подобная статистика указывает на то, что мультимедиа высоко ценится у журналистов и может повысить шансы вашего релиза быть прочтенным.

3. Борьба за доверие продолжается

В связи возросшим за последние несколько лет уровнем недоверия к СМИ, журналистам приходится усерднее работать, чтобы вернуть себя расположение читателей. Согласно Cision, 59% опрошенных журналистов из США подтвердили, что они ощутили на себе эту неприятную тенденцию. Так что же должно быть в ваших пресс-релизах, чтобы им доверяли?

В этом случае речь идет уже не об одном конкретном тексте или питче. Важны все ресурсы, которые могут рассказать о вашем бренде, включая сайт, корпоративный блог и социальные сети – каждый канал связи должен достоверно и правдиво передавать информацию о вашей компании. При этом данные в вашем пресс-релизе также должны быть взяты из достоверных источников, которые журналист при желании может перепроверить.

4. Социальные сети завоевывают позиции

Журналисты все больше интересуются и доверяют социальным сетям. В ходе исследования MuckRack-Zeno репортеров спросили, в каких соцсетях они планируют проводить время в следующем году и на чем основан их выбор.

Оказалось, что гигант социальных сетей Facebook^* теряет свою привлекательности для западных журналистов. Так, целых 44% респондентов заявили, что собираются уделять ему меньше времени, и только 13% сказали, что, скорее всего, будут заходить на него чаще. В то же время Twitter и Instagram^* пользуются моментом: 37% опрошенных планируют активнее пользоваться этими социальными сетями в 2019 году. Промежуточное положение занимает LinkedIn и YouTube с 26% и 25%, соответственно.

А о чем думают журналисты, когда сами пишут посты для социальных сетей? Согласно тому же исследованию, 41% журналистов хочет, чтобы его историей поделились и, исходя из этого, они выбирают тему, по которой будут писать. И большее количество журналистов, 63%, после публикации статьи отслеживают, сколько было сделано репостов и кем, сколько комментариев и лайков.

Следовательно, при продвижении истории вам стоит учитывать эти данные. Проведите мини-исследование до того, как соберетесь писать пресс-релиз: какой отклик имеют похожие истории в социальных сетях? Популярным ли был пост какого-то конкретного журналиста на эту тему? Если так, то не примените указать это в сопроводительном письме.

Социальные сети продолжат все больше влиять на отношения между PR и СМИ. И неосознанно повинуясь этому тренду, при рассмотрении вашего материала журналист непременно оценит присутствие вашей компании в социальных сетях.

Майкл Смарт, эксперт по коммуникации, прокомментировал эту тенденцию в своей статье для PRsay: «Сегодня быть достойным освещения в СМИ недостаточно. Журналистам, а особенно блогерам, важен еще и такое показатель: читатели, а точнее, их количество».

Всегда помните, что 41% журналистов уделяют большое внимание откликам постов в социальных сетях. Поэтому для них будет так же важно, как ваши подписчики реагируют на ваши записи. И если они посчитают ваши социальные сети популярными, это может сильно упростить дело.

* – продукт компании Meta, запрещённой в России организации.