На электротехническом рынке в качестве примера компании, на протяжении нескольких лет успешно применяющей event-маркетинг, следует выделить ЭТМ. В этом году, в рамках форума о коммуникациях в B2B-сегменте B2B Communication Forum, организованного коммуникационным агентством Fresh Russian Communications, Ольга Буркало, начальник отдела рекламы и продвижения компании поделилась опытом организации электротехнического форума ЭТМ и рассказала о роли и особенностях event-маркетинга при выстраивании B2B-коммуникаций.
ЭТМ является ведущим поставщиком электротехнической продукции, насчитывает около 200 представительств в более чем 150 городах России, а также на сегодняшний день обслуживает свыше 100 тысяч клиентов во всех отраслях.
Ежегодно в разных городах России компания проводит более 150 мероприятий, рассчитанных на аудиторию от 30 до 100 человек, а также 4-5 масштабных форумов, собирающих более 2000 участников. За 5 лет удалось организовать 24 форума, которые изначально были созданы для клиентов ЭТМ.
По словам Ольги, event-маркетинг служит помощником для прямых продаж, поскольку мероприятия изначально выступают в роли каналов коммуникации с клиентами и предполагают их заинтересованность и готовность идти на контакт.
Аудитория отраслевых мероприятий преследует различные цели: получение информации, причастность к сообществу, установление новых контактов, повышение квалификации. Для привлечения клиентов необходимо соответствовать конкретным потребностям и оправдывать ожидания аудитории. Достижению данной цели служит грамотный выбор формата мероприятия.
Например, для обмена опытом и обсуждения проблем в форме общения лучше подойдет круглый стол, в то время как для повышения квалификации аудитории наиболее уместна организация лекций, воркшопов или мастер-классов. В случае, если потребность клиента – получение актуальной информации о существующих тенденциях, лучшим форматом мероприятия является конференция. Когда необходимо помочь в достижении целей всех групп аудитории в рамках одного мероприятия, по словам Ольги, лучше всего подойдет организация масштабного форума. Такой формат позволяет собрать на площадке больше партнеров и клиентов, а также объединить несколько различных мероприятий.
Другим важным элементом привлечения аудитории служит приглашение лидеров мнений. В их роли как правило выступают отраслевые эксперты, обладающие наиболее актуальной информацией о тенденциях, представители власти, СМИ, а также сами клиенты, будучи экспертами в сегменте.
При организации мероприятий необходимо точно определять их целевую аудиторию, чтобы иметь представление о том, кого приглашать. Например, ЭТМ к участию в мероприятиях привлекает текущих клиентов, а также тех, кто по какой-либо причине перестали ими быть. При этом нацеленность на лидогенерацию не так велика, поскольку, как отметила Ольга, специфика электротехнической отрасли предполагает постоянный обмен опытом между клиентами и не требует крупных вложений для привлечения лидов.
После того, как аудиторию удалось найти, необходимо направить все усилия на то, чтобы сделать мероприятие интересным не только с профессиональной точки зрения. В этом может помочь интеграция интерактивов, конкурсов, а также сувенирной продукции.
При организации мероприятий большую роль играет привлечение партнеров. Помимо наличия определенных ресурсов и организационной поддержки, они могут выступать лидерами мнений, обладая знаниями и опытом в различных отраслях, а также потенциальными поставщиками услуг или товаров для аудитории.
Отдельное внимание Ольга уделила мелочам, из которых складывается общее впечатление от мероприятий. При организации необходимо помнить о том, что любой недочет способен негативно сказываться на имидже не только самого мероприятия, но и компании. На случай возникновения непредвиденных трудностей нужно подготовить план действий по устранению проблем.
Каждое проведенное мероприятие необходимо оценивать с точки зрения удовлетворенности аудитории. Внимание к мелочам и недочетам поможет улучшить качество дальнейших ивентов.
При правильном подходе event-маркетинг способен стать весьма эффективным инструментом для выстраивания долгосрочных отношений с клиентами, а также роста узнаваемости бренда. Необходимо точно определять, какие задачи способно выполнить каждое мероприятие, для кого оно будет полезно и как привлечь аудиторию, а также приложить все усилия для его качественной реализации, чтобы оно стало по-настоящему ценным как для клиентов, так и для компании.
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
