До сих пор революция в области коммуникаций имела относительно низкое влияние на то, как люди взаимодействуют в рамках бизнеса, а влияние на коммуникацию между представителями разных компаний было еще меньше. Электронная почта остается основным средством связи в B2B, в то время как любые нововведения во внутренних коммуникациях, внедряемые отдельными компаниями, чаще всего не подходят для взаимодействия со сторонними организациями.
Бизнес-операции выполняются не только сотрудниками, все чаще распределяемыми по территориальному принципу, они также зачастую включены в стремительно усложняющуюся экосистему или цепочку поставок. Очень немногие компании доставляют свои продукты и услуги самостоятельно, вместо этого они полагаются на сети поставщиков и партнеров. Необходимость в улучшении инструментов коммуникации между компаниями очевидна.
Сообщества предприятий имеют большой потенциал, но создаются они до сих пор весьма ограниченно. Социальные проекты большинства компаний начинались с социальных сетей, ориентированных на потребителей, таких как Facebook и Twitter, а также сообществ клиентов и сетей для сотрудников. Сообщества в B2B-сегменте меньше преуспели в этом направлении, что не удивительно, поскольку большинство решений для взаимодействия разработаны для B2C-сегмента или коммуникаций между сотрудниками.
Структура взаимосвязей в B2B во многом сложнее. Она включает в себя большое количество сотрудников из разных компаний, которые нуждаются в коммуникации друг с другом. Иногда целесообразно делать такую коммуникацию публичной, но во многих ситуациях это не вполне приемлемо. Например, проблемы, касающиеся бухгалтерского учета, совершенно неуместно выносить на публичное обсуждение. Многие компании скорее предпочтут избегать публичных коммуникаций, ведь поставщик может заключить сделку с несколькими покупателями, являющимися прямыми конкурентами. В этом заключается отличие от B2C-коммуникаций, где все клиенты стремятся помогать друг другу.
В результате у кого-то может возникнуть мнение, что сегмент B2B – попросту не социален. Но не стоит путать понятия «социальность» и «публичность», ведь если коммуникация происходит в закрытом формате, доступном только для ограниченного круга лиц, не означает, что она не социальна. В мире, где еще не было Facebook и MySpace, слово «социальный» чаще всего использовалось в Англии для обозначения закрытых членских клубов для представителей рабочего класса.
Но даже несмотря на меньшую публичность, сфера B2B более социальна, нежели B2C, поскольку в ее основе лежит выстраивание взаимоотношений – и покупатели, и продавцы стремятся к более долгосрочному сотрудничеству, что вызвано более высокой стоимостью как покупок, так и продаж. В связи с этим цикл продажи чаще всего гораздо длиннее: со стороны покупателя вовлечено множество людей, у каждого из которых существуют свои требования, а это значит, что и с продающей стороны, как правило, много участников, и все они обмениваются информацией в рамках цикла. Любой, кто однажды был участником такого цикла знает, в какой хаос превращается общение подобных групп посредством электронной почты. И, безусловно, коммуникация не прерывается по окончании сделки, она продолжается и после нее.
В конце концов, не так важен спор о том, что является «социальным», а что нет. Гораздо важнее понять, что B2B-коммуникация подвержена той же проблеме, связанной с email-перепиской, что и общение между подчиненными, и решается она во многом по тем же принципам. Выстраивать взаимоотношения всегда сложнее, но результат в виде повышения эффективности не заставит себя ждать.
Источник: Business2Community.com
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
