Реалии b2b-рынка: высокая технологическая сложность продуктов, длительный и многоэтапный процесс принятия решения, ограниченное количество потенциальных покупателей, высокая стоимость привлечения клиентов, влияние личных связей.
Маркетинг на предприятии выполняет много важных функций: исследование рынков, дистрибуция товаров, управление ассортиментом, генерирование и обоснование ввода новых продуктов, стимулирование продаж, организация информационного обеспечения компании и другие. Выполнение отделом маркетинга управленческих, аналитических, производственных, распределительно-сбытовых задач должно не просто быть и выражаться в красивых отчетах, а приносить пользу компании. Многие руководители признают, что основная задача и b2b маркетинга, и b2c маркетинга – это увеличение количества клиентов и рост продаж. Маркетолог может и должен содействовать продажам на всех этапах контакта потребителя с продуктом – от стадии выбора поставщика и полного незнания до повторных покупок.
Эффективность продвижение компаний на b2b рынке оптимально оценивать по показателям: поток лидов, рост продаж, прирост продаж новых продуктов, наличие актуальной и достаточной для принятия решений информации о рынке (исследование рынка). Существуют и имиджевые задачи: увеличение узнаваемости торговой марки, создание желаемого образа, максимально полное удовлетворение нужд потребителей. Не все руководители, особенно коммерческие и генеральные директоры, уверены в целесообразности оценки по таким показателям.
Получается, что формирование ценности бренда, персонификация отношений с клиентами, формирование и демонстрация УКП, программы продвижения и программы лояльности в итоге должны вести к измеримым вещам и оцениваться в количественных показателях. Предлагаю следующий ТОП-10 показателей эффективности маркетинга b2b, понимание и использование которых помогут маркетологу говорить на одном языке с руководством и отделом продаж и правильно расставлять приоритеты в деятельности.
1. Объем продаж и их динамика
Конечно, никто не отменяет прямой ответственности отдела продаж за этот показатель и косвенной ответственности всех других департаментов. Но положительная динамика продаж широкими мазками все равно показывает деятельность вашего маркетинга.
Как считать? В рублях, штуках, тоннах, коробках. Можно и во всем сразу. Повторюсь – здесь главное динамика, положительная или отрицательная. Продажник выполняет свой план или работает на получение процента. Маркетолог же лидогенерацией, программами лояльности и прочим должен максимально влиять на эту динамику.
2. Прибыль
Высокие продажи – слишком простой показатель, чтобы доверять только ему. Большие продажи еще не равно прибыль для компании. Как раз в зоне ответственности маркетинга формирование продуктового портфеля с правильным балансом высокомаржинальных продуктов, продуктов, обеспечивающих оборот, помогающих решить другие финансовые задачи компании.
Как измерять? Общая маржа – это, пожалуй, слишком приблизительная категория в случае с оценкой эффективности маркетинга. Целесообразно оценивать прибыль по новым продуктам, по продуктам выделенной категории: специальные, VIP, локомотивы и так далее.
3. Стоимость привлечения клиента
Самая простая формула для расчета: Сумму расходов на продажи и маркетинг разделить на количество клиентов. В идеале стоимость привлечения клиента должна сокращаться.
4. Длина цикла сделки
Этот показатель дополняет предыдущий. К сделке в b2b можно идти неделями, месяцами, а то и годами. Профессиональный маркетинг должен искать средства, чтобы влиять на сокращение цикла сделки: обеспечивать отдел продаж актуальными презентациями, информацией с рынка, понятными и убедительными кейсам, продающим сайтом, сувениркой.
5. Конверсионные показатели
В зависимости от отрасли, специфики сезонности бизнеса, масштабов компании каждое предприятие определяет для себя оптимальные показатели конверсии. Не всегда это должна быть привязка к совершению сделки, например, отношение входящих лидов к продаже.
Как варианты: количество входящих лидов к встрече, количество холодных лидов к выставленному коммерческому предложению. Качество обработки лидов зависит от колл-центра, отдела продаж, возможно, бэк-офиса и других департаментов. Как бы это жестоко ни звучало, но в интересах маркетолога сделать процесс прохождения лидов внутри компании максимально прозрачным, регламентировать разделение ответственности на каждом этапе на понятные зоны. Но отлаженная система действительно поможет получать результат.
6. Новые клиенты
Чуть ли не от каждого руководителя, когда речь заходит о полезности маркетинга, приходится слышать что-то вроде: «прямая ответственность маркетинга – привлечение новых клиентов». Количество новых клиентов, легко измеримый показатель, оценивается так же просто, как и объем продаж – количество, динамика в определенном временном периоде.
7. Повторные продажи
На этот количественный показатель b2b-маркетологу приходится воздействовать качественными методами, основанными на постоянной аналитике профиля клиента. Красивые слова о клиентоориентированности и долгосрочном сервисе должны воплощаться в системных воздействиях на максимально тергетированные клиентские группы, еще лучше на персонализированный маркетинг. Во многих b2b структурах это достижимо.
8. Возвращенные клиенты
Статистика показывает, что привлечение нового клиента, в среднем, в три раза дороже, чем удержание действующего. Из золотой тройки клиентских показателей на этот маркетологу b2b сложнее всего воздействовать. Но он может выбрать оптимальную систему аналитики, может предложить продажникам сопутствующие инструменты.
9. Индекс потребительской лояльности NPS
Клиентов просят ответить на вопрос: «С какой вероятностью Вы будете рекомендовать фирму?». Эта готовность чаще оценивается по шкале 0-10 баллов, где 10 – самая высокая лояльность.
Истинная лояльность потребителя складывается не только из маркетинговых действий компании. Плохой продукт, как ни продвигай его, длительное время сам продаваться не будет. Плохой сервис сведет на нет усилия многих департаментов. NPS – коварный показатель, но подходит для b2b-компаний, которые давно на рынке, имеют определенное имя в отрасли и устойчивую долю и главное, выстраивает длительные отношения с персоналом.
10. Рентабельность инвестиций в рекламу – ROMI
Есть ROI - Return On Investment, есть ROMI - Return on Marketing Investment. В общем-то, одно и то же. ROMI рассчитывается по формуле: (прибыль – расходы) / расходы * 100%. Можно рассчитывать по направлениям, можно по источникам привлечения клиентов или отдельно по рекламным кампаниям.
В структуре KPI каждый этот показатель должен иметь свой ранг, занимать определенный вес. Например, прибыль для компании все же важнее, чем количество возвращенных клиентов. Хотя последние в конечном счете влияют и на прибыль тоже. Грамотный маркетолог сам определит и обоснует, какие направления и методы нужны для достижения выбранных показателей. Разработает программу их достижения, найдет баланс, расставит приоритеты.
Желаю руководителям, маркетологам и отделу продаж b2b понимания и единого видения по достижению ключевых показателей!
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
