ЧТО НУЖНО ДЕЛАТЬ
Анна Кириллова
Руководитель отдела по связям с общественностью компании Dodidone
Я семь лет занималась узкоспециализированным деловым СМИ в сфере логистики. Это был ежеквартальник, темы брать было практически негде. Компаний на рынке много, но постоянно пишущих менее 20. Нужна фактура: анализ рынка, современные тренды (доставка дронами, например), интервью, какие-то цифры, одним словом.
Эксклюзив и клиентские истории
Я не против формата пресс-релиза, но журналисту нужно что-то ещё к нему в дополнение, что-то эксклюзивное, а сам инфоповод для написания пресс-релиза должен быть достойный. Ещё отличный формат — клиентские истории, только без идеальной картинки: нужно рассказывать о том, с какими трудностями вы столкнулись, как справились, необходимы отзывы участников. Вообще всегда наиболее выигрышно смотрится, когда о компании говорит ее клиент, а не сама компания.
Отраслевые неформальные тусовки
Хотя я уже не работаю в логистике, но регулярно общаюсь с коллегами. У нас есть такая неформальная тусовка «логишники», это встречи в баре каждый второй четверг месяца. Аудитория — все те, кто как-то связан с логистикой: собственники и руководители, менеджеры, отраслевые журналисты, пиарщики. Это совершенно неформальное дружеское общение, вошедшее в привычку: кто-то приходит пораньше, кто-то подтягивается позже, т.к. знает, что с 19.00 в этом баре тусуются его друзья. Меньше 20 человек никогда не бывает.
Персональный PR
В B2B покупают у конкретного человека, чья репутация известна, поэтому пиарщику надо работать над репутацией спикера, чтобы медиа воспринимали его как важную в бизнесе личность. В сложных темах надо разбираться, быть осведомленным. Потому что профессиональный пиарщик будет проводником для бизнеса, ведь с ним прежде всего общаются редакторы и журналисты.
Яна Харитонова
Экс-PR-менеджер компаний Wilo, Danfoss
Редакционные планы
Не устану повторять, что нужно дружить и общаться. Просите в начале года редакционные планы, смотрите, чем вы можете быть полезны. Привлекайте к написанию текстов технических специалистов, продавцов и предлагайте свои материалы редакции. Тексты в будущем можно переработать, дополнить более свежими данными и адаптировать для различных изданий.
Истории вместо продуктов
Рассказывайте истории: не просто про оборудование, а про реконструкцию водоканала. В Danfoss мы делали материал про 10 энергосберегающих технологий, естественно, там было не только про насосы, а в целом о том, за счёт чего можно сберегать энергию — герметичные окна, энергосберегающие лампочки и т.д.
Экспертные материалы в B2C-медиа
Не обязательно целиться только в отраслевые медиа, можно взять B2C медиа и добавить им «экспертности». Мы так делали с Wilo. Был такой журнал «Близко Ремонт», выходил в нескольких регионах России. Я встретилась с их редакцией в Екатеринбурге и предложила вести экспертную рубрику на тему выбора насоса. Как выбрать на дачу, что учитывать при выборе, нюансы и т.д. В итоге мы написали несколько материалов на эту тему — две полосы с картинками, мы меняли только подпись регионального представителя компании для разных регионов.
Приглашение журналистов
Советую на любое клиентское мероприятие приглашать журналистов. Если это, например, вручение премии дилерам, то можно придумать и для отраслевых медиа награждение за освещение темы.
Юлианна Милевская
Основатель и куратор Медиаклуба журналистов и PR-специалистов Московской области
Профессиональные тусовки
Деловые завтраки, обеды и ужины с коллегами, в приятной обстановке — что может быть правильнее для жизни в профсреде? Это возможность задать вопросы тем, кто опытнее тебя. Возможность помочь коллегам, которые только начали изучать классику. Но прежде всего, такие встречи обогащают за счет нетворкинга, инсайтов и апгрейда. В Медиаклубе мы выбрали формат вечерних встреч после работы на час-два. Плюсом идёт новый рецепт и вкусный ужин. Как говорят французы: «Если бы мы соблюдали все ограничения и диеты, столь популярные сегодня в мире, – то давно бы поправились». Мы за позитивные изменения среды и "живое общение".
Ксения Толстова
PR-менеджер агентства Fresh Russian Communications, экс-PR-менеджер Сбербанка России
Журналистские конкурсы
В прошлом году к 175-летию Сбербанка мы запустили конкурс для журналистов региональных СМИ. Сначала пригласили к себе — организовали тренинг о лидерстве, где рассказали о старте конкурса. Всего три темы: «бизнес всегда рядом», «строим бизнес вместе» и что-то еще. Три номинации. В конце года (ноябрь) запланировали награждение. В качестве приза были монеты Сбербанка.
В течение года организовывали пресс-туры по МО к клиентам Сбербанка (например, в "Еврохим") в рамках каждой темы, и к концу года собрали около 70 работ. Так вышло, что время награждения совпало с мероприятием "Бал прессы" в Электростали, поэтому приурочили его к этому мероприятию.
Дмитрий Школьников
Журналист, консультант по коммуникациям
Нестандартные форматы
В2В не хватает смелости и широты взглядов. Не надо всё время себя подавать в B2B обёртке, это замыкание на себе. Например, можно сделать потрясающий контентный проект для производителей систем жизнеобеспечения — это всё кондиционирование, отопление, системы «умный дом». И подать его как инструкцию «как выжить после зомби-апокалипсиса» — про автономное жизнеобеспечение. Но когда начинаешь обсуждать, у всех одни и те же страхи — это не солидно, мы будем выглядеть не экспертно.
Внешняя повестка дня
Пресс-релиз имеет смысл распространять только если ваше событие имеет общеотраслевое значение. Гораздо интереснее для журналистов формат информационного сообщения: внешняя проблематика под другим углом и рядом ваша фактура, комментарий от компании.
Ваша целевая аудитория - редакция СМИ
В B2B, чтобы попасть в медиа, очень часто надо ориентироваться на потребности редакции, а не на потребности аудитории. Слышал от нескольких действующих пиарщиков — наша основная аудитория — это редакция СМИ.
Андрей Агафонов
Главный редактор делового журнала «Энергополис»,сооснователь медиа «Матчасть»
Умение рассказать истории
Первым делом надо ответить на вопрос — а зачем вам в медиа? У вас план публикаций? У крупных компаний есть 2 выставки в году, которые освещают деловые СМИ. А если вы не такая известная компания, то сделайте что-то, и о вас напишут. Вы открылись в Татарстане, к вам пришёл Минниханов, вы в Иннополисе — сумейте рассказать, зачем вы это сделали, чего от вас в следующий момент можно ожидать. Расскажите историю, как вы прошли путь от 1991 года и офиса в Урюпинске до 25 представительств по всей России.
Понимание формата
Обязательно понимание формата. Кому — что. Медиа читает человек, а не безликая «компания». Готовьте материалы для этого человека.
ЧЕГО НЕ СТОИТ ДЕЛАТЬ
- Не нужно транслировать внутреннюю повестку вовне. Не нужно отправлять в СМИ пресс-релиз об очередном совещании, прошедшем в вашей компании, о 52 конференции, в которой приняла участие ваша компания, рассказав о 64 версии продукта.
- Забудьте о таком ретро-явлении, как релизоприемники, если ваша задача - эффективный PR, а не количество ссылок и рейтинг в Медиалогии. Забавно, что Медиалогия видит релизоприемники, но не видит важную для B2B отраслевую специализированную прессу. Из-за этого происходит перекос в сторону формального подсчета, а не охвата аудитории компании. Надо понимать, что аудитория вашей компании не читает релизоприемники.
- Не нужно присылать пресс-релизы в pdf-формате. Как бы это ни было красиво, журналисту это просто неудобно использовать.
- Никогда не делайте универсальные тексты, рассчитанные и на профессиональную аудиторию, и на конечных потребителей. Одним это не интересно, другим — не понятно. Аудитории смешивают из-за ограниченного бюджета на пиар, но при таком подходе даже те небольшие деньги не приносят ничего. Пишите для разных аудиторий по-разному и понимайте формат медиа, куда вы предоставляете этот материал — разные публикации для разных каналов.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
