Из чего складываются великие коммуникационные кампании в секторе B2B? Что придумывают компании, чтобы привлечь к себе внимание? Подробности в материале.
1. SMART-цель
Эта аббревиатура (S – Specific – конкретный, M – Measurable – измеримый, A – Achievable – достижимый, R – Relevant – соответствующий, T – Time-Sensitive – оперативный) помогает понять, как строить свою коммуникацию, с чего начинать планирование кампании. Используя принцип SMART, можно доказывать ценность своей идеи.
Пример с использованием SMART-цели:
Компания J.P. Morgan разработала комплексный план по привлечению финансовых консультантов
Перед специалистами фирмы по управлению активами J.P. Morgan стояла задача привлечь интересную и нужную аудиторию – финансовых консультантов с конкретными сообщениями на разных этапах пути к клиенту. Используя систему SMART в разработке своей кампании, им удалось добиться следующих измеримых результатов: увеличение конверсии на 20%, десятикратный рост числа подписчиков на странице «Витрина» в LinkedIn, уровень вовлеченности посетителей на 200% по сравнению с контрольными показателями.
2. Точное попадание в целевую аудиторию
Для кого наша кампания? Какой портрет нашего клиента? Каким образом мы лучше всего достучимся до него? Исследование целевой аудитории неизменно приводит к высоким показателям кликов и конверсии. Опытные маркетологи используют все имеющиеся в их распоряжении инструменты, чтобы узнать, как можно больше о потенциальных покупателях, а затем полностью адаптировать свой контент к конкретным привычкам и потребностям этих людей.
Пример точного попадания в ЦА:
Schneider Electric находит C-Suite Sweet Spot
Привлечь руководителей категории «С» всегда было непросто, но, с помощью системы EcoStruxure с поддержкой IoT, Schneider Electric воспользовалась более глубокими возможностями таргетинга LinkedIn, чтобы точнее настроить контакт с аудиторией. Правильно подобранные заголовки, в которых шла речь непосредственно о потребностях клиентов, помогли получить высокие показатели кликабельности.
3. Креативная концепция
Здесь маркетологи B2B-сектора могут доказать обратное коллегам, считающим, что «работать в этом секторе скучно»: придумать что-то действительно уникальное и освежающее. Мы все должны думать нестандартно, когда разрабатываем новую идею, ищем способы увлечь пользователей сети, уже частично лишенных чувствительности от воздействия одинаковых маркетинговых подходов.
Примеры креативных концепций:
Microsoft приносит свежий взгляд на поверхность
Чтобы выделить устройство Surface и его многочисленные функции для B2B-аудитории, штаб Microsoft в Германии создал публичную страницу в LinkedIn, демонстрирующую использование планшета в бизнес-настройках.
Van Heusen исправляет концепцию микросайта
Для того, чтобы привлечь новую аудиторию – бизнес-профессионалов Индии к бренду Van Heusen, специалисты бренда создали микросайт «Самый модный профессионал», в котором пользователи могут войти в систему под учетными записями LinkedIn и продемонстрировать свои самые стильные образы, чтобы появиться в списке лидеров.
4. Сила влияния
Современные маркетологи все чаще используют силу влияния. Фактор распознавания сегодня крайне высок, поэтому, когда вы указываете нужному человеку сообщение, которое соответствует его аудитории, уровень вовлеченности пользователей может взлететь. Инфлюенсеры особенно активны в таких социальных сетях, как Facebook и LinkedIn, а потенциальные клиенты и потребители следят и активно реагируют на их контент.
Пример интеграции с инфлюенсерами:
Swissquote создает впечатляющую «сеть влияния»
Целью компании Swissquote было налаживание хороших отношений с финансовыми авторитетами, которые могли бы помочь им привлечь ключевых лиц, принимающих решения, к их валютным услугам. Swissquote использовала демографические данные бизнес-страницы LinkedIn, чтобы определить, какие управляющие активами брокеры и финансовые консультанты могут быть целевыми. Затем компания провела тагетированную кампанию Sponsored InMail, чтобы связаться с этими профессионалами, достигнув беспрецедентных показателей отклика. В результате у Swissquote появилась сеть из 300 влиятельных контактов.
5. Наглядность
Как однажды написал глава компании TopRank Online Marketing Ли Одден: «Контент – это не король, а королевство». Хорошо продуманное и актуальное послание должно быть в центре всех B2B-кампаний.
Примеры наглядного актива:
Lenovo опирается на контент-концентраторы для качественных лидеров
Используя продуманную стратегию, Lenovo стремилась оказывать влияние на IT-специалистов на самых ранних этапах пути покупателя, создавая локализованные концентраторы контента для 13 европейских стран. Кампания использовала возможности геотаргетинга и языковых предпочтений в LinkedIn, благодаря чему опыт, завоевавший популярность среди пользователей, увеличился на 63%.
HubSpot практикует то, что проповедует
Как один из глобальных игроков в области маркетинга, HubSpot кое-что знает о способности контента привлекать трафик и потенциальных клиентов. В рамках этой кампании компания продвигала свои предложения премиум-контента, такие как электронные книги и практические руководства, наряду с аналогичными темами, появляющимися в органических каналах LinkedIn.
6. Визуальные активы
Статистика показывает, что люди гораздо лучше запоминают картинки, чем слова. Само собой разумеется, что при просмотре веб-сайта, поисковой выдачи или канала социальных сетей изображения привлекают больше внимания, чем блоки текста. Поэтому нетрудно понять, почему извлечение визуальных элементов является фундаментальным элементом эффективных кампаний в B2B.
Пример визуальных активов
Toshiba добавляет красочный штрих
SlideShare – популярная платформа для рисования с помощью визуально привлекательных слайдов, которые оживляют картинку. В 2013 году Toshiba создала учетную запись SlideShare и начала показывать рекламные объявления в виде бизнес-слайдов, добавляя немного цвета к теме, которую они пытаются стимулировать (устойчивые «умные сообщества»). В сочетании с эстетически яркой страницей с витринами Toshiba смогла значительно улучшить взаимодействие и конверсию потенциальных клиентов.
7. SEO-оптимизация
Компания должна быть уверена, что её страница в социальных сетях видна в поисковых системах, особенно когда речь идет о приоритетных ключевых словах и инициативах. И маркетологи B2B-сектора должны проявить творческий подход, чтобы постоянно появляться в результатах поиска.
Примеры SEO оптимизации:
MailChimp-Обезьяны
Воспользовавшись способностью поисковых систем распознавать орфографические ошибки популярных ключевых слов и рекомендовать правильную версию, MailChimp запустила обширную кампанию с несколькими сатирическими продуктами и творениями под небольшими изменениями в названии своего бренда (например, короткометражный фильм JailBlimp и косметический уход SnailPrimp).
ExactTarget максимизирует воздействие отчета
ExactTarget, теперь известная как Salesforce Marketing Cloud, в 2014 году продемонстрировала некоторые серьезные знания в области SEO, создав отчет о состоянии маркетинга за год, а затем поддерживая его с помощью многоканальных ресурсов, множества входящих ссылок из авторитетных источников и простого обмена. Ссылки шли, конечно же, на сайт компании.
8. Платное продвижение в социальных сетях
Достигнуть органического охвата в социальных сетях – это здорово, но во многих случаях необходимо платное продвижение, чтобы привлечь внимание целевой аудитории. С правильным сообщением, ориентированным на правильную аудиторию, вы можете получить нужную отдачу и вернуть потраченные инвестиции.
Пример эффективных платных социальных кампаний:
MarketShare выходит в лидеры со своими медийными объявлениями
MarketShare занимается big data и аналитикой, поэтому компания особо оценила широкие параметры таргетинга LinkedIn, которые они использовали для определения руководителей отделов маркетинга в крупных компаниях с помощью медийной рекламы. CTR кампании в итоге удвоил внутренние ожидания, и MarketShare удалось заключить договоры с потенциальными клиентами.
9. «До последнего кусочка индейки»
Точно так же, как вы не должны выбрасывать остатки восхитительной индейки после того, как насладитесь одной порцией, ни одна хорошая маркетинговая идея не должна пропасть даром, прежде чем вы получите от нее все, что можете. Эта стратегия позволяет расширить свой контент, иногда открывая новые перспективы и идеи по той же теме.
Пример «до последнего кусочка индейки»:
Страховая компания AIG подает вкусные порции укуса
Признавая, что по существу пользователи Интернета редко, когда сосредотачиваются на каких-то деталях и быстро пролистывают страницы, страховая компания сделала интересный ход и разделила свой контент на несколько отдельных связанных частей. Контент носил больше обучающий, не продающий характер. Они распространили контент через основные возможности LinkedIn, которые принесли высокий CTR – Sponsored Content, Sponsored InMail, Display Ads.
10. Получение лидов
Любой, кто работает с воронкой продаж, понимает, насколько важным является сохранение контакта с клиентом. Социальные сети являются лучшим местом, чтобы сохранить эту связь. Лучшими социальными лид-кампаниями являются те, которые сочетают количество и качество, нацеленные не только на объем, но и на актуальность.
Примеры получения лидов:
Info-Tech снижает стоимость за лид
Исследовательская группа Info-Tech, разочарованная высокими затратами на привлечение потенциальных клиентов в социальных сетях, увеличила свою целевую аудиторию и постоянно оптимизировала свой контент, анализируя, что интереснее для потребителя. В результате они получили 42% коэффициент кликов по отношению к конверсии и 90% лидов по названиям конкретных постов.
11. Follow-Up
Конечно, даже при нынешней сильной методологии и бэкграундах работы с лидами, не все результаты по итогам кампании в Интернете могут оказаться такими, какими вы бы хотели. Продолжать воздействовать на аудиторию, до которой вы когда-то достучались, может оказаться непростым делом. В мире B2B, с высокой конкуренцией и высокими ставками, формирование лояльности – достаточно длительный процесс. Это мир, в котором маркетинг должен функционировать как обучающая сила, помогая информировать, обучать и влиять на принятие решений посредством постоянных усилий.
Примеры Follow-Up:
Kinvey использует возможности
Поставщик BaaS (Backend-as-a-Service – модель, позволяющая разработчикам веб-приложений и мобильных приложений связать их приложения с серверным облачным хранилищем и API, выставляемыми серверными приложениями, а также предоставляющая такие функции, как управление пользователями, извещающие уведомления, интеграция со службами социальных сетей – пр.), компания Kinvey, использовала одну из возможностей LinkedIn – Sponsored Content, чтобы удерживать потенциальных клиентов, но не остановилась на достигнутом. Они использовали программное обеспечение для автоматизации маркетинговых процессов, чтобы проводить рекламные кампании по электронной почте и оставаться на связи с потенциальными клиентами, которые проявили интерес к их разработкам. «Мы обучаем и воспитываем наших клиентов, поэтому, когда они будут готовы к покупке, наш бренд будет для них номером один», - говорит менеджер по цифровому маркетингу Лорен Педиго.
Simplilearn создает прочную основу для последующей деятельности
Создание сильной базы фолловеров – это первый шаг в долгосрочной программе формирования лояльной аудитории. Эту группу пользователей необходимо обучать, уделять ей время и воспитывать. Сделать это возможно благодаря качественному контенту. В 2015 году провайдер профессионального обучения по сертификации Simplilearn провел 12-недельную кампанию, которая привела к 40% увеличению числа подписчиков, которые по сей день продолжают реагировать на акции и ссылки компании.
12. Эффективная и своевременная оптимизация
Не часто удается предугадать результат кампании в Интернете, пока её на запустишь и не пройдет какое-то время. Сложно предугадать, как люди отреагируют на него. Вот почему постоянная настройка и оптимизация контента имеет значение. Оптимизация на ходу может значительно улучшить ваши конечные результаты, и те, кто пропускает этот шаг, могут зря потратить свой бюджет на рекламу.
Примеры эффективной оптимизации:
ConnectWise отслеживает преобразования
Чтобы получить максимальную отдачу от своих расходов на рекламу, ConnectWise внедрила инструмент отслеживания конверсий в LinkedIn и отслеживал каждый элемент своего рекламного контента, в частности, обращая внимание на CTA, чтобы увидеть, какие из них оказались эффективными.
Percolate оптимизирует и получает результат
Компания-разработчик маркетингового программного обеспечения Percolate использовала Sponsored Content в LinkedIn для продвижения своего цифрового отчета, но, просмотрев промежуточные итоги, обнаружила, что она получает не тот результат, на который рассчитывала. Специалисты компании решили не оставлять все, как есть, а оптимизировали контент: они снова запустили отчет, но с новым заголовком и свежим креативом. Корректировка окупилась: кликабельность увеличилась в несколько раз, а количество потенциальных клиентов увеличилось на 500%.
Сфера В2В-маркетинга может показаться сложной, но, разобравшись, легко можно получить отличные результаты. Главное – это убедиться, что ваша коммуникационная кампания включает в себя 12 компонентов, о которых шла речь выше.
Источник: LinkedIn
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
