Интернет-журнал
ИНТЕРВЬЮ
Пьер Оберже: "Недиджитализированный" коммуникатор скоро станет коммуникатором "уберизированным"
Как управлять коммуникациями компании, чьи ценности твердо укоренены в ДНК компании в процессе ее интеграции в международный бизнес, в котором работают почти 120 000 человек, выполняющих, самые разные функции? Это корпоративное управление Пьер Оберже, директор по коммуникациям группы Bouygues с 2009 года, со своей командой постоянно выстраивают в 90 странах мира, где работают Bouygues. В интервью автору блога Le Blod du Communicant 2.0 Оливье Симелье он особенно подчеркивает деловую культуру, которой должен обладать коммуникатор, чтобы эффективно решать репутационные задачи.

Ксения Алексеева
управляющий партнер Fresh Russian Communications, редактор B2B Journal
О Пьере Оберже можно сказать, что он практически полиглот общения. На протяжении всей своей профессиональной карьеры он чередовал функции коммуникатора и маркетолога. В переплетении этого богатого опыта он получил твердое убеждение, что влияние digital-коммуникаций на репутацию компании только усиливается: "Важно понимать мир, в котором развивается компания, и, располагая прочной экономической, социальной и финансовой культурой, быть способным точно определять стейкхолдеров компании и информировать их о стратегиях и задачах компании".
ОЛИВЬЕ СИМЕЛЬЕ:
Вы начали свою карьеру с маркетинговой функции в компании Danone, постепенно двигаясь в сторону функции корпоративных коммуникаций. Сегодня многие смешивают две эти разные сферы, хотя, очевидно, что они во многом переплетаются. Часто доходит до абсурдного сведения этих двух функций к одной профессии. Учитывая ваш опыт и вашу карьеру, как вы оцениваете задачи, проблемы и особенности работы коммуникатора и маркетолога?
ПЬЕР ОБЕРЖЕ:
Эти две профессии разные по своей природе, поскольку их миссии совершенно разные. С другой стороны, у них есть общие инструменты работы. Задача маркетолога заключается в позиционировании продукта или услуги на рынке, сделав его максимально конкурентоспособным и перспективным для своей аудитории. Для этого он действует на разные переменные "маркетинга микс": позиционирование на рынке (выгода, которую продукт должен предоставлять потребителям), продукт, цена, продвижение, реклама, каналы распространения... В зависимости от типа организации, в которой он работает, у маркетолога есть инструменты коммуникации: брендинг и реклама. Это особенно касается компаний, занимающихся потребительскими товарами. Маркетолог несет основную ответственность за отчет о результатах продаж своего продукта или линейки продуктов или услуг. В этом смысле это важная операционная деятельность компании, которая должна быть очень бизнес-ориентированной.

Миссия коммуникатора состоит в продвижении, информировании и объединении. Продвигать (и защищать) репутацию компании, ее брендов и ее лидеров. Информировать все заинтересованные стороны, как внешние, так и внутренние. Эта миссия становится все более важной, потому что сегодня как никогда востребована высокая прозрачность бизнеса, особенно если акции компании обращаются на бирже. Наконец, объединять всех сотрудников компании вокруг бренда, его лидеров, стратегии и культуры. В этом смысле коммуникатор имеет корпоративную миссию на службе высшего менеджмента. Он обеспечивает поддержку менеджмента, помогая последнему транслировать смыслы их действий, а также принимает участие в управлении изменениями. Кроме того, некоторые коммуникаторы, когда они работают в центральном управлении компании, в операционном центре, а не в корпоративном бизнесе, участвуют в развитии бизнеса, используя те же самые инструменты. Это то, что мы, например, сделали в нашей дочерней компании Colas (производит дорожное покрытие Wattway, вырабатывающее электричество на свету). Специалисты по коммуникациям компании разработали и реализовали великолепный план коммуникации на 21-й Конференции по климату в Париже в 2015 году. Воздействие этого лонча было международным.

Возможность осуществления маркетинговых и коммерческих активностей, когда это возможно, на мой взгляд, преимущество коммуникатора, поскольку это придает ему дополнительную операционную легитимность и повышает его авторитет как внутри компании, так и за ее пределами. В общем, я думаю, что желательно, чтобы директор по коммуникациям успел поработать и других областях деятельности в своей карьере: в маркетинге, в управлении центрального аппарата, HR и т.д. Это позволит ему научиться лучше объяснять стратегию и проблемы компании заинтересованным сторонам.
ОЛИВЬЕ СИМЕЛЬЕ:
Париж только что получил от МОК право на организацию Олимпийских Игр 2024 года. Bouygues Construction с марта 2017 года является одним из ключевых партнеров Олимпийских Игр. Каким образом ассоциация такой компании как Bouygues (французская промышленная группа) с Олимпийскими Играми укладывается в коммуникационную стратегию компании? Какие репутационные преимущества вы видите, официально вовлекая компанию в такое масштабное событие, которое является одним из самых громких в мире? Как это будет организовано внутри компании?
ПЬЕР ОБЕРЖЕ:
На данный момент Bouygues Construction является спонсором заявки Парижа на проведение Олимпийских Игр 2024 года. Что касается вступления компании в число официальных спонсоров Игр, это уже другая история, потому что бюджеты не соответствуют тем, которые были заявлены на этапе поддержки заявки. На сегодняшний день мы еще не получили приглашения от организаторов. Посмотрим. Причина, по которой мы поддерживали кандидатуру Парижа, в том, что ценности Олимпиады, основанные на превосходстве, преодолении себя и т.д. полностью соответствуют ценностям группы. Амбиции Bouygues - внести свой вклад в общие интересы внедряя человеческий прогресс в повседневную жизнь. Мы убеждены, что Олимпиада является вектором человеческого прогресса. Поэтому для нас естественно ассоциировать себя с ней. Кроме того, это чрезвычайно вдохновляющее событие для наших 120 000 сотрудников, как во Франции, так и за рубежом.
ОЛИВЬЕ СИМЕЛЬЕ:
Группа Bouygues состоит из нескольких бизнесов, которые иногда не имеют ничего общего друг с другом или даже носят разные имена. В частности, TF1 (французский телеканал) и Colas, которые не имеют названия Bouygues, в отличие от объектов недвижимости, строительства и телекоммуникаций. Как можно создавать и развивать общее чувство принадлежности между секторами деятельности с разными культурами и историями? С иногда возникающими противоречивыми вопросами, например, дискуссия о том, что TF1 может иметь в настоящее время от вознаграждения за распространение контента телеком-оператором, финансируемого при этом непосредственно телеканалом. Как создать единую платформу бренда и как digital может быть рычагом для ее подачи?
ПЬЕР ОБЕРЖЕ:
Bouygues не конгломерат. Прежде всего, это диверсифицированная промышленная группа, объединяющая культуру и сильные ценности: уважение, доверие и справедливость. Основанная 65 лет назад, группа имела всего двоих руководителей с момента ее создания. Мартин Буиге, ее босс с 1989 года, лично принимает активное участие в развитии этой культуры. Например, можно убедиться, что компаньон, который строит мост в Гонконге, имеет такое же чувство принадлежности к группе, как и репортер TF1, который о нем рассказывает в 20 часов. Для этого мы делаем два раза в год высококачественный журнал, The Minorange, который издается почти 100 000 экземпляров на французском и английском языках. Мы также распространяем раз в два месяца информационный бюллетень для менеджеров, Challenger Express. Наконец, у нас есть интранет и корпоративная социальная сеть на Yammer, ByLink Network. Кроме того, Мартин Буиге проводит много времени за встречами с сотрудниками во время семинаров, выездных мероприятий и неформальных обедов. Это является одним из приоритетов для него.
ОЛИВЬЕ СИМЕЛЬЕ:
Россия - большая страна, но в Европе знают, пожалуй, только 4-5 российских городов. Какие мероприятия, по вашему мнению, могли бы помочь продвижению других городов?
ПЬЕР ОБЕРЖЕ:
Безусловно, инвестиционную и туристическую привлекательность России и ее городов можно повысить за счет проведения правительственных мероприятий с приглашенными гостями мирового уровня, например, с участием глав государств. Разнообразие культуры российских регионов, большое историческое наследство, которым обладает страна, дают широкие возможности для выбора места проведения мероприятий. Как показал наш опыт работы в Аквиле, совсем не обязательно проводить крупнейшие международные встречи в столице - необходимый колорит и интерес к мероприятию может привнести выбор альтернативных и неожиданных локаций. Конечно, регион в определенной степени должен быть готов к приему мероприятия такого уровня - я имею в виду и инфраструктуру и желание заниматься развитием региона, его продвижением, желание и готовность использовать предоставленный шанс в интересах региона. Полагаю, что также важную роль может сыграть активное продвижение региона в интернет-среде - в социальных сетях или через популярных блогеров. Город должен заявлять о себе, о своей готовности бороться за право принять мероприятие высокого уровня.

Культура также распространяется благодаря многочисленным обучающим кросс-отраслевым семинарам, в которых участвуют сотрудники всех профессий. Наконец, когда дело касается управления карьерой, мы поддерживаем внутреннее продвижение и кросс-мобильность внутри нашего бизнеса, способствуя распространению наших ценностей. Например, Bouygues Telecom была частично сформирована из сотрудников нашей строительной компании. Чтобы укрепить чувство принадлежности, группа давно развивает возможность владения сотрудниками долей акций. С 20% капитала и 26% прав голоса сотрудники находятся на одном уровне с Мартином и Оливье Буиге в капитале компании. Мало кто знает, что Bouygues является первой компанией в CAC 40 (важнейший фондовый показатель Франции) по участию сотрудников в доле бизнеса компании.

Что касается согласованности нашей политики в области коммуникаций брендов, мы разработали платформу бренда, чья красная нить - «добиться прогресса человечества в повседневной жизни». Это то, что объединяет смыслы каждого из пяти наших предприятий (Bouygues Construction, Bouygues Immobilier, Colas, Bouygues Telecom и TF1). Мы подписываем все наши корпоративные документы одной и той же подписью: «Строительство будущего - наше самое большое приключение». Именно из-за разнообразия нашей деятельности и статуса компании в рейтинге CAC 40, Bouygues, очевидно, всегда в центре внимания СМИ.
ОЛИВЬЕ СИМЕЛЬЕ:
Как управлять на уровне всей группы мониторингом таких чувствительных тем, как окружающая среда, и как работать с отдельными структурами, зная, что среди них фигурирует группа. Например, как работать с TF1, чья миссия заключается в том, чтобы создавать и распространять журналистский контент, который потенциально может быть критическим или противоречащим репутации группы Bouygues? Есть ли у вас «социальная комната», такая как у SNCF (французская железнодорожная компания), чтобы немедленно общаться с вашей аудиторией?
ПЬЕР ОБЕРЖЕ:
Основным принципом управления группой является субсидиарная ответственность, которая отражается в оперативной децентрализации. Другими словами, мы считаем, что материнская компания не предназначена для того, чтобы делать что-то вместо дочерних компаний, которые по определению ближе каждая к своей области. В частности, у меня двойная задача: управление связями с общественностью компании Bouygues SA, чьи акции размещены на бирже, и объединение всего коммуникационного сектора группы. Каждое предприятие имеет своего директора по коммуникациям, который отчитывается перед своим генеральным директором и реализует свой план коммуникации. Со своей стороны, я обеспечиваю функционирование направления в целом. Моя роль заключается в координации, чтобы гарантировать, что наши пять предприятий играют симфонию, а не какофония с целью строительства сильного и конкурентоспособного бренда Bouygues, признанного всеми заинтересованными сторонами, как «достижение прогресса человечества в повседневной жизни». Я постоянно обсуждаю деликатные темы с директорами по коммуникациям предприятий группы. Моя роль заключается в том, чтобы консультировать их, оказывать им поддержку, делиться опытом, особенно в условиях кризиса, будучи их «спарринг-партнером».

Что касается наших отношений с TF1, то само собой разумеется, что это полностью независимая работа. Это вопрос этики и доверия. Мы демонстрируем это в 1987 года, когда Bouygues вошла в капитал TF1. Наконец, у нас нет (пока нет?) «социальной комнаты», что не мешает нам успешно взаимодействовать с общественностью.
ОЛИВЬЕ СИМЕЛЬЕ:
В феврале 2015 года генеральный директор группы Мартин Буиг сообщением агентства France Presse, по первоначальной версии, вызванным ошибкой, был объявлен умершим на 30 минут. История тогда наделала много шума, но к счастью сообщение было быстро опровергнуто. Сегодня мы наблюдаем все больше фейковых новостей, появляющихся в социальных сетях и подхватываемых иногда всеми каналами коммуникации, которые участвуют в безжалостной борьбе за аудиторию и, следовательно, за новости. Первоначально в основном ориентированные на политических деятелей, фейковые новости теперь не оставляют в покое и компании. Например, прошлым летом жертвой фэйковой новости стал Starbucks. В соцсетях распространялись сообщения, что бренд предлагает купоны на скидку 40% для нелегальных эмигрантов. Компании удалось остановить слухи, но как вы оцениваете эту тенденцию, которая, к сожалению, будет продолжаться в ближайшие месяцы и годы, особенно среди самых радикальных активистов, которые атакуют транснациональные корпорации?
ПЬЕР ОБЕРЖЕ:
Ложное объявление о смерти Мартина Буинга навсегда останется в моей памяти. Это дестабилизировало даже меня, который должен был управлять этим кризисом напрямую, так же, как всех сотрудников группы, очень привязанных к нему. Мы все были удивлены, что фейковые новости распространяются такими престижными СМИ, как агентство France Presse. Но все, что уже сказано по этому вопросу, и я не буду повторяться. Мы извлекли урок из случившегося, и теперь будем еще более бдительными к тому, что говорят о нас в социальных сетях. У нас есть инструменты постоянного мониторинга, которые позволяют немедленно реагировать, особенно когда открыт фондовый рынок в Париже. Я знаю, что еще одна крупная компания из рейтинга CAC 40 стала в прошлом году жертвой фэйковых новостей о своих финансовых результатах. Последствия могут быть драматичными.
ОЛИВЬЕ СИМЕЛЬЕ:
21 сентября группа Bouygues впервые была удостоена Гран-при за прозрачность в секторе «Нефть, газ, сырье и строительство» (SBF 120) во время 8-й церемонии награждения премии «Гран-при Прозрачности». Жюри также хотело наградить компанию за качество регулируемой информации, в частности размещенной на сайте Bouygues, и уведомления о встречах. Как убедить компанию внутренне повысить прозрачность бизнеса, зная, что строительный сектор не всегда имеет хорошую репутацию с точки зрения этической и экологической практик?
ПЬЕР ОБЕРЖЕ:
Разработка документов по финансовым коммуникациям является результатом нескольких месяцев работы, которая мобилизует десятки участников и которая основана на процессе, развиваемом годами. Департамент коммуникаций выступает в качестве проводника в партнерстве с управлением по связям с инвесторами. Работа каждого играет свою роль. Материнская компания устанавливает темп и обеспечивает согласованность в целом. Это очень сложная работа, но она не создает особых проблем, потому что мы используем управление проектами в Bouygues. Все знают зону своей ответственности и уважают зону ответственности другого, особенно в том, что касается соблюдения сроков. Этика и КСО являются для нас приоритетными. В качестве доказательства, Bouygues теперь присутствует в семи рейтингах SRI (социально-ответственное инвестирование), что вознаграждает все наши усилия в этой области.
ОЛИВЬЕ СИМЕЛЬЕ:
С более чем 10 000 подписчиков Linkedin и более 6600 в Twitter вы регулярно попадаете в рейтинг самых активных директоров по коммуникации в социальных сетях во Франции. Что заставляет вас тратить так много времени на это, зная, что многие директора по коммуникациям по-прежнему отсутствуют в соцсетях или очень минималистичны в своем поведении там. Как вы соотносите ваш профиль в соцсетях с вашей ролью в группе Bouygues? Тем более, что журналисты секторов, в которых работают ваши компании, входят в число ваших подписчиков!
ПЬЕР ОБЕРЖЕ:
Digital сегодня важная часть в жизни коммуникатора. Обычно я говорю, что «недиджитализированный» коммуникатор скоро станет коммуникатором «уберизированным». Поэтому для меня важно служить примером в сфере связей с общественностью группы Bouygues, будучи активным в социальных сетях. Очевидно, что я много пишу о Bouygues, но также я пишу о смежных темах, которые меня интересуют, таких как КСО, образование, Бретань и мои путешествия и культурные экскурсии. Я стараюсь проявлять осмотрительность и осторожность.
ОЛИВЬЕ СИМЕЛЬЕ:
Никогда еще должность директора по коммуникациям не была настолько стратегически важной из-за своей уникальной перекрестной позиции внутри компании, но также из-за многочисленных отношений директора по коммуникациям с внешними заинтересованными сторонами, который больше не ограничивается взаимодействием со СМИ, но включается и в онлайн-беседы вокруг группы Bouygues. На ваш взгляд, каким должен быть современный директор по коммуникациям, что он должен уметь, а что ему лучше убрать в шкаф?
ПЬЕР ОБЕРЖЕ:
В последние годы функция директора по коммуникациям стала глубоко профессионализированной и набирает обороты в компаниях и организациях. Чтобы быть успешным, директор по коммуникациям должен, на мой взгляд, точно понимать мир, в котором развивается его бизнес, и иметь прочную экономическую, социальную и финансовую культуру. Он должен быть в состоянии точно информировать заинтересованные стороны о стратегиях и проблемах своей компании. Он должен прекрасно овладеть всеми digital-инструментами, уметь писать, уметь подбирать правильные слова, быть строгим и точным в этом. Симбиоз с культурой его компании и ее руководства также необходим, поскольку он передает корпоративный имидж. Дипломатичность и умение адаптироваться - это необходимые качества, чтобы добиваться успеха. Как эксперт в своей области, он должен помогать менеджменту компании внедрять коммуникацию в бизнес-стратегию. Это также поддержка высшего руководства, чтобы мотивировать сотрудников, объясняя смысл решений менеджмента, независимо от того, на какой стадии жизни находится компания: крейсерская скорость, изменения или трудности. Наконец, как и любой менеджер, директор по коммуникациям - это менеджер, который рекрутирует, тренирует, оживляет и мотивирует свою команду.

С другой стороны, отсутствие строгости, высокомерие, отсутствие дипломатичности и отсутствие навыков работы с digital-инструментами, на мой взгляд, являются факторами неудачи в этой функции. Таким образом, как вы поняли, это захватывающая и преобразующая ключевая функция.

Фото: ©Emmanuel Fradin
Пьер Оберже, директор по коммуникациям французской промышленной группы Bouygues, в состав которой входят пять компаний: Bouygues Construction, Bouygues Immobilier, Colas, Bouygues Telecom и TF1. Акции группы обращаются на фондовом рынке. В компаниях группы работают более 120 000 человек по всему миру.

Оливье Симелье, французский журналист и специалист по коммуникациям, автор блога о коммуникациях Le Blog du Communicant, основатель компании Heuristic Communications.

Текст интервью переведен с французского языка. Источник: Le Blog du Communicant 2.0.
Made on
Tilda