Инструменты digital PR пересекаются с инструментами digital-маркетинга, но решают другие задачи, связанные, прежде всего, с верхней частью воронки продаж. Тем не менее, эти два понятия часто смешивают. Как правило, digital PR направлен на управление репутацией бренда, компании и первых лиц в интернете, в то время как digital-маркетинг направлен на поддержку продаж с использованием возможностей digital-среды. Возможно, в этом контексте будет правильнее говорить о «digital-коммуникациях», которые решают комплекс этих задач.
Не будем вдаваться в теорию и лишний раз напоминать, зачем B2B-компаниям нужен digital PR. Клиенты, партнеры, сотрудники и другие аудитории B2B-компаний тоже пользуются интернетом, значит нам нужно идти туда. На нашей декабрьской кейс-конференции «PR в секторе B2B» руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Siemens в России Наталья Макарова рассказывала о том, что ее компания на глобальном уровне проводила различные исследования аудитории, в ходе которых выяснилось, что 57% пути покупателей в B2B сегодня проходит в digital. Кроме того, покупатели взаимодействуют с огромным количеством контента, прежде чем принять решение о покупке.
«Весь мир давно стал цифровым. Мы не представляем свою жизнь без мобильных телефонов и других гаджетов, которые не выпускаем из рук и которые всюду нас окружают. Безусловно, это относится и к нашим профессиональным коммуникациям, в том числе в B2B-секторе. Не стоит забывать, что за каждым B2B стоит и принимает решения конкретный человек, соответственно, мы строим коммуникации В2В2С», - говорит Ольга Стрельцова, менеджер по маркетинговым коммуникациям DHL Express в России.
«Наша целевая аудитория — это бизнес, которым мы открываем расчетные счета. Мы активно используем технологии digital PR для продвижения и увеличения продаж, причем digital PR составляет примерно 90% от всех PR-инструментов. Что закономерно — ведь мы занимаемся онлайн-банкингом, и сам наш продукт, и его продажа происходит в основном онлайн», - рассказывает Артем Дьяченко, диджитал-маркетолог британской финтех-платформы Bilderlings.
В рамках проведенного коммуникационным агентством Fresh Russian Communications исследования B2B Communication Vector 2020, удалось выяснить, что 86% B2B-коммуникаторов считают целесообразным использовать digital-каналы в PR и маркетинговых коммуникациях. А 57% тех, кто в настоящее время не использует digital-каналы, хотели бы их использовать, но либо пока не знают как, либо сталкиваются с сопротивлением руководства. При этом мы отметили, что все представители иностранных компаний либо уже активно используют возможности digital-каналов, либо планируют включить их в свои коммуникационные стратегии в ближайшем будущем.
В пятёрку самых популярных среди В2В-коммуникаторов digital-каналов в России вошли: сайт компании, социальные сети (Facebook*, Instagram* и Вконтакте), а также видеохостинг YouTube.com. Более половины специалистов в области В2В- коммуникаций прибегают к использованию именно этих каналов. Менее 5% специалистов ведут блог компании/бренда, от 10 до 20% используют другие социальные сети или мессенджеры (Telegram, Twitter, Одноклассники). И лишь единицы работают с такими площадками, как LinkedIn, WhatsApp, LiveJournal, Pinterest или Spiceworks.
Использование или не использование каких-либо инструментов – зачастую решение, которое принимается в компании коллективно. Поэтому не стоит путать политику предприятия и личное мнение каждого отдельно взятого сотрудника. О «политике» мы уже сказали выше, а теперь обратимся к частным мнения специалистов в области B2B-коммуникаций – что они в целом думают об эффективности digital-каналов? Оказывается, 78% В2В-коммуникаторов, вне зависимости от того, занимают они руководящие должности или нет, смело заявляют, что за digital будущее.
Оценка маркетологами и PR-специалистами перспектив использования digital-каналов
в B2B-коммуникациях по данным исследования B2B Communication Vector 2020
К аналогичным результатам пришла и компания Cision, крупнейший поставщик решений и услуг для профессионалов в области связей с общественностью, которая в феврале-марте 2019 года опросила 343 директоров по коммуникациям. Исследование Cision также выявило, что 60% директоров по коммуникациям хотели бы инвестировать в новые технологии (платформы управления работой в социальных сетях, платформы для проведения мониторингов СМИ и digital, платформы работы с инфлюенсерами, программы автоматизации отдельных функций коммуникаций), так как считают digital-трансформацию неизбежной.
Поспорить с коллегами готовы лишь 3% специалистов, которые не видят никакого смысла в использовании инструментов digital-коммуникаций в В2В-секторе. Остальные 20% пока затрудняются ответить на данный вопрос – им в скором времени предстоит определиться и всё-таки выбрать сторону.
Доля специалистов из разных видов бизнеса,
высоко оценивающих эффективность digital-каналов
Летом 2019 года мы задали вопрос участникам нашего сообщества B2B Journal в Facebook, в котором состоят PR-специалисты и маркетологи B2B-компаний, какие темы их больше всего интересуют в плане получения новых знаний. Больше всего участников сообщества отметили следующие темы:
- Развитие digital skills
- Работа с инфлюенсерами в B2B
- Стратегии digital PR в B2B
Не спроста специалисты хотят осваивать эти направления. Инструменты digital PR фигурируют и среди самых популярных инструментов, которые B2B-коммуникаторы используют в своей деятельности сегодня. Среди них – инструменты SMM, публикации в СМИ (имеются в виду онлайн-медиа), e-mail-маркетинг, сайт.
ТОП-7 самых эффективных инструментов B2B-коммуникаций
по мнению участников исследования B2B Communication Vector 2020
«У нас есть официальные аккаунты во всех популярных в России соцсетях. В работе на этих площадках мы также придерживаемся четкой стратегии как по позиционированию бренда, так и ведем важную работу по взаимодействию с клиентами, в том числе в В2В-сегменте. Мы давно и успешно используем механизмы SEO-оптимизации и продвижения, ведем сайт компании, на котором большой блок информации ориентирован на наших В2В-клиентов, создаем и продвигаем лендинги. В работе с клиентами наша компания использует целый ряд электронных сервисов, через эти digital-решения мы также выстраиваем правильную коммуникацию и позиционирование бренда. Мы проводим серию обучающих вебинаров для В2В клиентов, например, о том, как воспользоваться всеми преимуществами трансграничной электронной торговли и успешно выйти на международный рынок», - говорит Ольга Стрельцова.
«В привычном для меня понимании цифровые технологии – это всё-таки часть маркетинга, а не PR. Помимо стандартных инструментов мы активно развиваем направление SERM (репутационный менеджмент), социальные сети, блогеры, email-рассылки. Сейчас есть много удобных сервисов, которые автоматизируют работу или же существенно её упрощают – мы стараемся по максимум их использовать. Например, в SERM очень здорово помогает Медиалогия: у них понятный алгоритм работы, оперативное обновление информации, удобный интерфейс. Кроме того, мы стали фокусироваться на цифровых форматах контента: гифки, анимации, инфографики. Это находит большой отклик у аудитории – несопоставимо выше, чем привычные нам раньше статьи с иллюстрациями. Показателем эффективности данных технологий, на мой взгляд, может служить тот факт, что из дополнительных задач, которые когда-то были поставлены перед отделом, они превратились в отдельные самостоятельные направления, у каждого из которых есть свой ответственный сотрудник, специализирующийся на конкретной тематике. Тот же SERM позволяет очень эффективно контролировать работу наших сервис-партнёров, помогает в борьбе с контрафактной продукцией. Был случай, когда по результатам мониторинга репутационных кейсов мы нашли интересное и очень специфическое обращение по поводу работы насоса. В итоге к обсуждению были подключены инженеры российского подразделения, а после – головного офиса. Результатом всей этой истории стали внесённые изменения в алгоритм работы оборудования», - рассказывает Ольга Емельянова, руководитель отдела по связям с общественностью Grundfos.
«Для продвижения бренда и увеличения продаж мы стараемся использовать максимум доступных на сегодняшний день инструментов: публикации в онлайн-СМИ и других близких по тематике площадках, различные видеоформаты, крауд-маркетинг, работа с блогерами, партнерский маркетинг (Affiliate Marketing). За неполный год (с 2019 года) за счет digital PR мы привлекли более 20% клиентов от общего числа. И эта цифра растет с каждым месяцем», - говорит Артем Дьяченко.
Коммуникациями в социальных медиа чаще всё же занимаются специалисты из международных B2B-компаний – 45% из них считают SMM эффективным инструментом. Российский же В2В-сектор, хотя и активно наращивает использование социальных сетей для решения коммуникационных и маркетинговых задач, пока не настолько оптимистичен: лишь 30% компаний в России оценили отдачу от социальных сетей.
Социальные сети могут приносить много пользы. Это доказывает и опыт Siemens (посмотрите видео выступления Натальи Макаровой), и опыт других компаний. Многие компании используют для продвижения не только Facebook, но и Instagram, собирая и объединяя в своем аккаунте клиентов и партнеров. Например: производитель гигиенического оборудования для коммерческих предприятия Tork, электротехническая компания ABB, компания в области строительных технологий Hilti, международная компания экспресс-доставки DHL Express и многие другие.
С помощью digital-коммуникаций B2B-компании решают не только репутационные и имиджевые задачи. А с учетом новой реальности, которая ворвалась в жизни компаний по всему миру в связи с пандемией коронавируса, наверняка, возможности применения digital-коммуникаций станут еще шире.
«Безусловно, есть ситуации, которые по-прежнему требуют более традиционных методов, в том числе с привлечением ключевых СМИ, некоторые вопросы эффективнее решать в прямом контакте с журналистами. Однако, в ряде задач digital-инструменты понятны многим аудиториям и становятся все более эффективными. Например, мы традиционно организуем пресс-туры в наши глобальные хабы, чтобы журналисты могли самостоятельно увидеть и оценить современные технологии, которые применяются в процессе экспресс-доставки. Но, к сожалению, бывают внешние факторы, как, в частности, нынешняя ситуация с пандемией коронавируса, которые могут повлиять на наши планы, и очный пресс-тур в таком случае приходится заменять на виртуальный. Так, например, инновационные центры DHL в Германии, Сингапуре и США, где в буквальном смысле творится будущее и разрабатываются новые решения, можно посетить в рамках виртуального тура. Если говорить про развитие отношений с нашими клиентами, то мы используем как digital форматы, так и сохраняем традиционный личный контакт – например, мы регулярно практикуем туры на наши facilities для клиентов и неизменно получаем позитивную обратную связь – это отличная почва для дальнейшего развития бизнеса», - рассказывает Ольга Стрельцова.
«Думаю, что сейчас уже с помощью digital можно решить практически любые задачи. Конечно, выполнить годовой KPI по Sales growth он вряд ли поможет, но увеличить узнаваемость бренда, запустить продукт, активно поддержать продажи, думаю, возможно», - говорит Ольга Емельянова.
«Наша стратегия digital PR направлена на решение самой важной задачи компании — мы доносим до владельцев бизнеса информацию об эффективности финансовых технологий и их преимуществе перед традиционными банками. Но тут есть подводные камни: решая свою проблему, мы параллельно рекламируем и наших прямых конкурентов, так как компаний, которые развиваются в сфере финансовых технологий, уже очень много. В результате владельцы бизнеса идут искать информацию про эти технологии в интернете, и тут уже начинают работать другие технологии — например SEO, контекстная реклама и т.д.», - говорит Артем Дьяченко.
Особенно привлекательными выглядят технологии digital PR в связи с более простыми метриками оценки их эффективности. То, что в классическом PR измерить в цифрах затруднительно, в digital-коммуникациях уже частично поддается оценке. Хотя здесь тоже не все однозначно.
«Если digital-коммуникации нацелены, например, на привлечение внимания к какой-то теме, статье или вебинару, такие показатели элементарно считаются: можно оценить как охват, так и конверсию. Если говорить в целом об узнаваемости или лояльности к бренду, то здесь все инструменты (в том числе и digital) работают, скорее, на долгосрочную перспективу, их эффективность можно оценить только опосредованно», - говорит Ольга Стрельцова.
«В эру Performance Marketing очень важно максимально точно знать, откуда приходят ваши клиенты. Это основной момент, который помогает быстро масштабировать свой бизнес, особенно если ниша высококонкурентная. Мы научились достаточно хорошо отслеживать эффективность digital PR как отдельного канала привлечения B2B-клиентов. Тут важно понимать, что digital PR не приносит клиентов в текущем моменте, а очень сильно влияет на другие каналы привлечения клиентов (например SEO), а также метрики (например конверсия, CTR). Поэтому научиться отслеживать эффективность именно digital PR — это непростая задача», - говорит Артем Дьяченко.
По мнению Ольги Емельяновой из Grundfos, отрасль и сегмент бизнеса все-таки существенно влияют на возможности использования и применения технологий digital PR. Артем Дьяченко утверждает, что digital PR можно использовать в любом бизнесе. По его мнению, здесь проблема в другом — смогут ли сотрудники компании правильно интерпретировать данные по каналам привлечения клиентов и понять, что именно повлияло на рост определённых каналов продаж и метрик.
«Конечно, есть отрасли, такие как IT-компании, цифровые банки, телекоммуникации, где в основе бизнеса как такового лежат цифровые технологии. Но, при этом за последние десять лет практически любая отрасль так или иначе оказалась связана с digital. И эффективность таких коммуникаций зависит не от отрасли, а, как и в случае с традиционными коммуникациями, от корректно сформулированного сообщения, правильно выбранной целевой аудитории и площадки для взаимодействия с ней», - говорит Ольга Стрельцова.
В продолжение темы
В сентябре 2020 года мы проведем (в оффлайн или онлайн-формате) бесплатное мероприятие, посвященное использованию технологий digital PR в B2B-секторе. Регистрация на мероприятия уже открыта – зарегистрируйтесь сейчас, чтобы не забыть. Зарегистрироваться можно здесь.
Если вы хотите получить полные результаты исследования B2B Communication Vector 2020, отправьте заявку на почту: moscow@frc-pr.com.
* – продукт компании Meta, запрещённой в России организации.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
