ГлавнаяСтатьиКак дать журналисту то, чего он действительно хочет

Как дать журналисту то, чего он действительно хочет

30.10.2018

Какие чувства вы испытываете при виде телефонной будки, которой сейчас пользуются от силы раз в месяц? Для поколения Z это уже не средство связи, а музейный артефакт. А ведь меньше века назад она считалась инновационным изобретением, ею восхищались даже больше, чем новым IPhone XS Max. Но цифровая революция все расставила на свои места. Объясняем, какие профессиональные навыки в эпоху digital потеряли свою актуальность, а какие успешные В2В-коммуникаторы должны в себе развивать.

Валерия Млаховская
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications

Два исследования и два совершенно разных результата: какие выводы можно сделать? 

За последнее время было проведено два крупномасштабных исследования, посвященных журналистике. Первое – это отчет Cision об общем состоянии СМИ в 2018 году (2018 Global State of the Media Report), второе – это результат объединенных усилий MuckRack и Zeno Group, названный «Состояние журналистики на сегодняшний день» (The State of Journalism Today). Оба этих отчета проливают немного света на положение дел в современной журналистике, но при этом приводят противоречащие друг другу данные о журналистах, пиарщиках и пресс-релизах. 

Так, исследование, проведенное Cision, охватило 1 355 журналистов из разных сфер деятельности и стран, пишущих как для новостных агентств, так и для блогов. В отчете говорится, что в последнее время подавляющее большинство журналистов доброжелательнее настроено по отношению к пиарщикам. В частности, пресс-релизы они называют самым ценным видом контента, который им может предоставить сфера PR, об этом заявило 63% респондентов. Другие 44% подтвердили, что они больше всего доверяют информации о компании/бренде, полученной из пресс-релизов

Однако результаты исследования MuckRack-Zeno в этом случае кажутся полной противоположностью. Из 500 вовлеченных журналистов всего 3% сказали, что они считают пресс-релизы ценным контентом, а 49%заявили, что с их точки зрения, они бесполезны. Что-то тут не сходится! 

На самом деле, в ходе исследования журналистам задавались разные вопросы. В первом случае спрашивали об отношении к пресс-релизам в целом, во втором – акцент был сделан на серверы по распространению пресс-релизов, такие как PR Newswire и Business Wire. 

Но все же почему разница столь существенна? Серверы по распространению пресс-релизов – это настоящие биржи – с несметным количеством загиперссыленных слов, которые не персонализированы под репортера. Цель таких ресурсов – дать большое количество публикаций и повысить упоминаемость бренда в сети. 

Однако сами по себе пресс-релизы журналисты продолжают рассматривать как эффективный инструментом коммуникации

Как использовать пресс-релизы по-новому 

Во-первых, пора перестать расценивать релизы как рекламу, лучше посмотреть на него как на информатора. 

Несмотря на злую молву, мы убеждены, что пресс-релизы никогда не устареют, поскольку только этот формат позволяет донести информацию о бренде кратко и предельно емко: только факты и ничего больше. Поэтому встает вопрос: как написать такой пресс-релиз, который привлечет внимание журналиста, и сможет правильно донести необходимую информацию? 

Чтобы ответить на него снова обратимся к этим двум отчетам и посмотрим, что они говорят о состоянии современной журналистики и как оно влияет на правила написания пресс-релизов. 

5 советов по написанию пресс-релизов для В2В PR, благодаря которым ваш пресс-релиз обязательно прочтут 

1. Журналистам нужны пресс-релизы 

Сначала повторим очевидное утверждение. За исключение пары громких едких комментариев, факт остается фактом: журналистам до сих пор хотят получать пресс-релизы. Давайте вспомним цифры из исследования Cision, согласно которым пресс-релизы считаются самым надежным PR контентом для СМИ вот уже на протяжении трех лет. 

Так почему же они так ценятся? Они играют жизненно важную роль в отношениях между В2В-брендами и журналистами. Однако отношение к ним может испортиться, если PR-отделы не пересмотрят стратегию написания пресс-релизов, которая будет соответствовать запросам современной журналистики. Поэтому встает вопрос: как создать такой релиз, который понравится репортеру? Согласно докладу Cision, существует 4 очень действенных способа сделать это:

Четко обозначить информационный повод – что делает текст ценным для читателей; 

· Текст стоит писать простым языком, избегая профессиональных жаргонизмов; 

· Добавить уместные цитаты, которые сделают ваш релиз еще более достоверным в глазах читателя; 

· Использовать визуальный контент, например, фотографии или видео. 

Покажите журналистам, что вы понимаете свое дело и готовы прислушаться к их рекомендациям. Обновите свои пресс-релизы, чтобы они соответствовали последним тенденциям. 

1. Правильно сформулированный инфоповод привлечет заинтересованного читателя 

Журналистам каждый день приходится просматривать сотни пресс-релизов. Поэтому можно с уверенностью сказать, что они знают, что заставит ваш пресс-релиз выделяться. И какова их первая рекомендация? – Интересный, качественный инфоповод, что в принципе не должно быть ни для кого уже секретом. Согласно исследованию Cision, 45% опрошенных подтвердили, что это самый действенный способ привлечь внимание журналиста. 

Так что такое инфоповод и для чего он нужен? Он привлекает внимание вашего читателя, увлекает его и заставляет его захотеть узнать больше. И обозначен он должен быть там, где взгляд точно остановится, то есть либо в заголовке, либо в лиде, либо в крайнем случае в первом абзаце. 

А что делает инфоповод качественным? Существует несколько способов создать по-настоящему работающий инфоповод: 

· Вызовите эмоции, например, любопытство или скептицизм; 

· Используйте глаголы действия; 

· Включите неожиданные числа или факты. 

Сейчас журналисты заняты как никогда – найти интересный сюжет может стать для них настоящей проблемой. И поэтому они с первого взгляда хотят знать, стоит ли ваш релиз их внимания или нет. А интересный инфоповод, расположенный в правильном месте, - лучший способ заинтересовать их

2. Медиа-контент повышает результаты 

Наличие мультимедиа может быть той тонкой чертой, которая отделяет хороший пресс-релиз от плохого. 

Согласно исследованию MuckRack-Zeno, 46% журналистов признались, что они с большей вероятностью обратят внимание на тот пресс-релиз, где есть инфографика. 13% же признали, что видео-контент заставит их обратить внимание на текст. 

«За» наличие визуального контента высказались и 11% журналистов, опрошенных в рамках исследования Cision, которые подтвердили, что мультимедиа делает релиз более наглядным, а, следовательно, и эффективным. 

То есть подобная статистика указывает на то, что мультимедиа высоко ценится у журналистов и может повысить шансы вашего релиза быть прочтенным

3. Борьба за доверие продолжается 

В связи возросшим за последние несколько лет уровнем недоверия к СМИ, журналистам приходится усерднее работать, чтобы вернуть себя расположение читателей. Согласно Cision, 59% опрошенных журналистов из США подтвердили, что они ощутили на себе эту неприятную тенденцию. Так что же должно быть в ваших пресс-релизах, чтобы им доверяли? 

В этом случае речь идет уже не об одном конкретном тексте или питче. Важны все ресурсы, которые могут рассказать о вашем бренде, включая сайт, корпоративный блог и социальные сети – каждый канал связи должен достоверно и правдиво передавать информацию о вашей компании. При этом данные в вашем пресс-релизе также должны быть взяты из достоверных источников, которые журналист при желании может перепроверить. 

4. Социальные сети завоевывают позиции 

Журналисты все больше интересуются и доверяют социальным сетям. В ходе исследования MuckRack-Zeno репортеров спросили, в каких соцсетях они планируют проводить время в следующем году и на чем основан их выбор. 

Оказалось, что гигант социальных сетей Facebook теряет свою привлекательности для западных журналистов. Так, целых 44% респондентов заявили, что собираются уделять ему меньше времени, и только 13% сказали, что, скорее всего, будут заходить на него чаще. В то же время Twitter и Instagram пользуются моментом: 37% опрошенных планируют активнее пользоваться этими социальными сетями в 2019 году. Промежуточное положение занимает LinkedIn и YouTube с 26% и 25%, соответственно. 

А о чем думают журналисты, когда сами пишут посты для социальных сетей? Согласно тому же исследованию, 41% журналистов хочет, чтобы его историей поделились и, исходя из этого, они выбирают тему, по которой будут писать. И большее количество журналистов, 63%, после публикации статьи отслеживают, сколько было сделано репостов и кем, сколько комментариев и лайков. 

Следовательно, при продвижении истории вам стоит учитывать эти данные. Проведите мини-исследование до того, как соберетесь писать пресс-релиз: какой отклик имеют похожие истории в социальных сетях? Популярным ли был пост какого-то конкретного журналиста на эту тему? Если так, то не примените указать это в сопроводительном письме. 

Социальные сети продолжат все больше влиять на отношения между PR и СМИ. И неосознанно повинуясь этому тренду, при рассмотрении вашего материала журналист непременно оценит присутствие вашей компании в социальных сетях. 

Майкл Смарт, эксперт по коммуникации, прокомментировал эту тенденцию в своей статье для PRsay«Сегодня быть достойным освещения в СМИ недостаточно. Журналистам, а особенно блогерам, важен еще и такое показатель: читатели, а точнее, их количество». 

Всегда помните, что 41% журналистов уделяют большое внимание откликам постов в социальных сетях. Поэтому для них будет так же важно, как ваши подписчики реагируют на ваши записи. И если они посчитают ваши социальные сети популярными, это может сильно упростить дело.

Меню
Яндекс.Метрика