Однако, оперируя этими чудесными аббревиатурами, важно осознавать глубинные отличия одной аудитории от другой — мотивация, ценности и способы восприятия.
Поделюсь своими выводами, опираясь на опыт работы с B2B-компаниями, которым посчастливилось стать моими заказчиками с 2009 года.
Манипулятивные техники, которые так часто используют при продаже потребительских товаров, не работают с B2B
Все эти «до конца акции осталось 13 часов 16 минут и n-секунд», стабильно растущие скидки, всплывающие окна и чат-боты-консультанты, стремящиеся решить проблему через 7 секунд, сочные красотки в обнимку с электродрелью и подобное, не влияют на покупательскую способность B2B-клиента, и даже раздражают.
Огульные обещания
«Только у нас и специально для вас», «высококачественный продукт, рекомендованный признанными европейскими экспертами для самой взыскательной публики», «высококвалифицированная команда профессионалов с многолетним опытом работы»...
Если на деле оказывается, что подтвердить высокопарные тезисы об уникальности вашего предложения нечем, то шансы на какое-либо взаимодействие с B2B клиентом приближаются к нулю. Разумеется, в B2C тоже далеко не все ведутся на пустые речи, но в этом сегменте может сработать цена, мода, привлекательная картинка. А доказательств вроде как и не требуется: невольно вспоминаются многочисленные кремы — с золотом и жемчужной пылью...
Решение о покупке — командное решение
Команда — это, например, главный инженер, финансовый и генеральный директоры. У каждого своя функция в компании, свои цели и задачи. И — своё мнение. Финансовому надо сокращать расходы и выходить на запланированную прибыль, генеральному — увеличивать рентабельность привлеченного капитала и отчитаться инвесторам о развитии компании, а инженеру нужен насос.
И инженер со снабженцем знают, какого типа насос им нужен, и в какие сроки. Они уже получили предложения от десяти компаний, сравнили цены и характеристики разных моделей, отобрали оптимальные. В назначенный день инженер собирается с финансовым и генеральным директорами говорить «за насос». Они втроём выбирают — какой же всё-таки им купить. У каждого, напоминаю, свои взгляды на соотношение «цена-качество», и в это соотношение могут вмешаться другие характеристики, имя которым — легион. А всё потому, что…
…Стоимость продукта или услуги нередко соответствует стоимости 3-х комнатной квартиры на Кутузовском проспекте.
«Цена вопроса» такова, что заставляет клиента минимизировать риски, сто раз перестраховываться, делить ответственность, просчитывать все нюансы и обращать внимание на детали.
Стоимость контрактов в B2B в сотни и тысячи раз выше, чем стоимость айфона, ноутбука, похода в спа-салон или услуги языковой школы.
Подготовленная аудитория
Рекламные трюки могут «зацепить» даже самого серьёзного мужчину в дорогом костюме, но если за ними не последует доказательной базы и грамотных переговоров на уровне клиента — пиши пропало.
Прежде чем подписать договор, клиенты должны сравнить характеристики продукта, получить аргументы в пользу преимуществ, понять — с кем предстоит иметь дело.
Не была ли подпорчена репутация контрагента возвратами, нестабильным качеством продукта, судебными тяжбами или несоблюдением трудового кодекса?
Насколько аккуратны поставки, есть ли техподдержка и работает ли она 24/7/365? Причём процесс этот довольно долгий, ведь контракты, как правило, не краткосрочные.
Именно из-за подобных вопросов работу с B2B логично начинать с пиара и коммуникаций, а не рекламы: ведь плюсы от планомерной и системной работы по формированию репутации очевидны.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
